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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Online product reviews have become a relevant information source and sales driver in the
online purchase decision process. Being aware of the positive effects, many online sellers engage
in measures to increase their amount of highly-rated reviews. Consequently, the instrument
of reviews itself and fake reviews in particular became highly relevant for researchers,
who put effort into understanding the effects of electronic word of mouth (eWOM) – especially
its metrics of valence, the review’s star rating, and volume, the number of reviews – on variables
such as purchase intention, perceived and suspicion.
The author elaborates on existing research and uncovers that until now no attention has been
devoted to the possible effects of extreme values of review volume, although prevailing, e.g.,
on Amazon. This thesis attempts to fill the identified research gap by proposing consumers use
a heuristic approach to interpret the meaning of these metrics. By means of an experiment, the
author analyses whether extreme values of review volume in the beginning of the purchase
decision process, namely consideration set formation, work as a suspicious cue that implies
suspicion and deters consumers from adding a product to their consideration set. The results
reveal that an extreme volume does not lead to consumer suspicion, only valence does. Further,
it was shown that this resulting feeling of suspicion weakens choice intention while an extreme
volume has no impact on choice intention. This thesis is a first contribution to fill the research
gap of extreme values of volume.
As opiniões de produtos online tornaram-se uma fonte de informação relevante e um motor de vendas no processo de decisão de compra online. Conscientes dos efeitos positivos, muitos vendedores online tomam medidas para aumentar a quantidade de opiniões altamente positivas. Consequentemente, as opiniões e, em particular, as opiniões falsas tornou-se um tópico altamente relevante para os investigadores, que se têm debruçado sob este assunto na tentativa de compreender os efeitos da word-of-mouth electrónica (eWOM) - especialmente as métricas de valência, a quantidade de estrelas, e o volume, a quantidade de opiniões - sobre variáveis tais como intenção de compra e suspeita. Até ao momento não se tem dado atenção aos possíveis efeitos dos valores extremos do volume de opiniões, embora prevaleçam, por exemplo, na Amazon. Esta tese tenta preencher esta lacuna de investigação, propondo que os consumidores usam uma abordagem heurística para interpretar o significado destas métricas. Através de uma experiência, a autora analisa se os valores extremos do volume de opiniões no início do processo de decisão de compra, nomeadamente a formação de um conjunto de considerações, funcionam como uma pista heurística que origina suspeita e dissuade os consumidores de considerar esse produto. Os resultados revelam que o volume em si não resulta em suspeita, mas a valência sim. Para além disso, mostrou- se que este sentimento de suspeita resultante enfraquece a intenção de escolha, enquanto volume extremo não tem impacto na mesma. Esta tese é uma primeira contribuição para preencher a lacuna da investigação de valores extremos de volume.
As opiniões de produtos online tornaram-se uma fonte de informação relevante e um motor de vendas no processo de decisão de compra online. Conscientes dos efeitos positivos, muitos vendedores online tomam medidas para aumentar a quantidade de opiniões altamente positivas. Consequentemente, as opiniões e, em particular, as opiniões falsas tornou-se um tópico altamente relevante para os investigadores, que se têm debruçado sob este assunto na tentativa de compreender os efeitos da word-of-mouth electrónica (eWOM) - especialmente as métricas de valência, a quantidade de estrelas, e o volume, a quantidade de opiniões - sobre variáveis tais como intenção de compra e suspeita. Até ao momento não se tem dado atenção aos possíveis efeitos dos valores extremos do volume de opiniões, embora prevaleçam, por exemplo, na Amazon. Esta tese tenta preencher esta lacuna de investigação, propondo que os consumidores usam uma abordagem heurística para interpretar o significado destas métricas. Através de uma experiência, a autora analisa se os valores extremos do volume de opiniões no início do processo de decisão de compra, nomeadamente a formação de um conjunto de considerações, funcionam como uma pista heurística que origina suspeita e dissuade os consumidores de considerar esse produto. Os resultados revelam que o volume em si não resulta em suspeita, mas a valência sim. Para além disso, mostrou- se que este sentimento de suspeita resultante enfraquece a intenção de escolha, enquanto volume extremo não tem impacto na mesma. Esta tese é uma primeira contribuição para preencher a lacuna da investigação de valores extremos de volume.
Descrição
Palavras-chave
E-WOM E-WOM volume E-WOM valence Online reviews Product reviews Fake reviews Heuristics Purchase decision making process Volume de e-WOM Valência de e-WOM Opiniões online Opiniões de produtos Opiniões falsas Heurística Processo de tomada de decisão de compra