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Authors
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Abstract(s)
The purpose of this study is to test the intricacies of consumer sensitivity to the alignment or misalignment of a company's Corporate Social Responsibility (CSR) strategy with its environmental impact and how this affects consumer perceptions and behavior in terms of brand attitude, consumer trust and purchase intention. The research was carried out on the example of Coca-Cola. Amidst increasing consumer awareness of corporate ethics and environmental impact, this research adopts a quantitative approach, utilizing an online survey. Respondents were grouped into control, aligned, and misaligned categories exposing them to Coca-Cola CSR initiatives. The study revealed an improvement in brand attitude among consumers exposed to misaligned CSR information, suggesting that consumers respond more leniently to the complexity of CSR communications than anticipated. Consumer trust appeared robust against CSR misalignment, implying that deep-rooted brand relationships overshadow CSR messaging. Engagement in CSR was perceived positively, highlighting a general appreciation for CSR efforts over strategic fit. Interestingly, inconsistencies between Coca-Cola's environmental impact and CSR activities did not significantly impact purchase intentions, implying that brand loyalty or product satisfaction may have a stronger influence on purchasing decisions. The study suggests that consumers integrate CSR misalignments within a broader brand perception context. Limitations were sample representativeness and the challenge of separating CSR impact from existing brand perceptions, highlighting the complexity of consumer reactions to CSR. The findings underline the need for a comprehensive CSR strategy, communication approach, and its effect on consumer behavior.
O objetivo deste estudo é testar a sensibilidade dos consumidores ao alinhamento ou desalinhamento da estratégia de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) de uma empresa com seu impacto ambiental e como isso afeta as percepções e o comportamento do consumidor em relação à marca, confiança e intenção de compra. A pesquisa, baseada no exemplo da Coca-Cola, adotou uma abordagem quantitativa, utilizando uma pesquisa online, em meio ao aumento da conscientização sobre ética corporativa e impacto ambiental. Os participantes foram divididos em grupos de controle, alinhados e desalinhados, expostos às iniciativas de RSC da Coca-Cola. O estudo mostrou uma melhoria na atitude em relação à marca entre os consumidores expostos a informações de RSC desalinhadas, indicando uma resposta mais branda à complexidade das comunicações de RSC. A confiança do consumidor mostrou-se robusta contra o desalinhamento de RSC, sugerindo que relacionamentos de marca sólidos superam as mensagens de RSC. O envolvimento em RSC foi percebido positivamente, com apreciação pelos esforços, independentemente do encaixe estratégico. Inconsistências entre o impacto ambiental da Coca-Cola e suas atividades de RSC não afetaram significativamente as intenções de compra, implicando que a fidelidade à marca ou a satisfação com o produto podem ter maior influência nas decisões de compra. O estudo sugere a integração de desalinhamentos de RSC dentro de um contexto mais amplo de percepção de marca. As limitações incluíam a representatividade da amostra e a dificuldade de separar o impacto da RSE das percepções de marca existentes, salientando a complexidade das reacções dos consumidores.
O objetivo deste estudo é testar a sensibilidade dos consumidores ao alinhamento ou desalinhamento da estratégia de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) de uma empresa com seu impacto ambiental e como isso afeta as percepções e o comportamento do consumidor em relação à marca, confiança e intenção de compra. A pesquisa, baseada no exemplo da Coca-Cola, adotou uma abordagem quantitativa, utilizando uma pesquisa online, em meio ao aumento da conscientização sobre ética corporativa e impacto ambiental. Os participantes foram divididos em grupos de controle, alinhados e desalinhados, expostos às iniciativas de RSC da Coca-Cola. O estudo mostrou uma melhoria na atitude em relação à marca entre os consumidores expostos a informações de RSC desalinhadas, indicando uma resposta mais branda à complexidade das comunicações de RSC. A confiança do consumidor mostrou-se robusta contra o desalinhamento de RSC, sugerindo que relacionamentos de marca sólidos superam as mensagens de RSC. O envolvimento em RSC foi percebido positivamente, com apreciação pelos esforços, independentemente do encaixe estratégico. Inconsistências entre o impacto ambiental da Coca-Cola e suas atividades de RSC não afetaram significativamente as intenções de compra, implicando que a fidelidade à marca ou a satisfação com o produto podem ter maior influência nas decisões de compra. O estudo sugere a integração de desalinhamentos de RSC dentro de um contexto mais amplo de percepção de marca. As limitações incluíam a representatividade da amostra e a dificuldade de separar o impacto da RSE das percepções de marca existentes, salientando a complexidade das reacções dos consumidores.
Description
Keywords
Corporate social responsibility (CSR) Consumer trust Brand attitude Purchase intention CSR alignment