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To swe*r or not to swear? : impact of profane language in social media ads on brand perception and trust

datacite.subject.fosCiências Sociais::Economia e Gestão
datacite.subject.sdg09:Indústria, Inovação e Infraestruturas
datacite.subject.sdg08:Trabalho Digno e Crescimento Económico
datacite.subject.sdg04:Educação de Qualidade
dc.contributor.advisorBraga, João Niza
dc.contributor.authorJerónimo, Joana Filipa Correia
dc.date.accessioned2025-07-30T12:30:12Z
dc.date.available2025-07-30T12:30:12Z
dc.date.issued2025-02-05
dc.date.submitted2025-01
dc.description.abstractThis research aims to explore the strategic use of profanity in social media advertising, focusing on its effects on brand perceptions such as emotionality, authenticity, trustworthiness, and brand personality. By examining how different styles of profanity (uncensored, censored, euphemistic) and language proficiency (native vs. non-native) influence consumer attitudes, the study seeks to demystify the role of swearing in marketing communication. Through a 3 profanity style x 2 language proficiency between-subjects design, this study revealed that incorporating the heaviest forms of profanity, uncensored or censored, can effectively enhance perceptions of authenticity, hedonic qualities, and brand personality traits such as aggressiveness and activity. Conversely, for brands aiming to emphasize simplicity and sophistication, the use of euphemistic swear words in social media advertisements offers a compelling solution. These insights provide actionable guidance for brands to tailor their communication strategies based on their desired image and audience expectations.eng
dc.description.abstractEsta tese de mestrado tem como objetivo explorar o uso estratégico de palavrões em publicidade nas redes sociais, com destaque nos seus impactos sobre as perceções de marca, como emocionalidade, autenticidade, confiança e personalidade da marca. Ao examinar como diferentes estilos de palavrões (não censurados, censurados, eufemísticos) e o nível de proficiência linguística (nativos vs. não nativos) influenciam as atitudes dos consumidores, o estudo procura desmistificar o papel dos palavrões na comunicação de marketing. Através de um design experimental 3 estilo de profanidade x 2 proficiência na língua entre sujeitos, o estudo revelou que a incorporação das formas mais pesadas de palavrões, não censurados ou censurados, pode efetivamente melhorar as perceções de autenticidade, qualidades hedónicas e traços de personalidade da marca, como agressividade e dinamismo. Por outro lado, para marcas que pretendem enfatizar simplicidade e sofisticação, o uso de palavrões eufemísticos em anúncios nas redes sociais oferece uma solução convincente. Estas conclusões fornecem orientações práticas para que as marcas adaptem as suas estratégias de comunicação com base na imagem desejada e nas expectativas do consumidor.por
dc.identifier.tid203904958
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10400.14/54091
dc.language.isoeng
dc.rights.uriN/A
dc.subjectProfanity
dc.subjectSwear word style
dc.subjectLanguage
dc.subjectHedonic
dc.subjectUtilitarian
dc.subjectBrand trust
dc.subjectBrand personality
dc.subjectAuthenticity
dc.subjectAggressiveness
dc.subjectActivity
dc.subjectSimplicity
dc.subjectBrand perceptions
dc.subjectProfanidade
dc.subjectEstilo de palavrão
dc.subjectLíngua
dc.subjectHedónico
dc.subjectUtilitário
dc.subjectConfiança na marca
dc.subjectPersonalidade da marca
dc.subjectAutenticidade
dc.subjectAgressividade
dc.subjectDinamismo
dc.subjectSimplicidade
dc.subjectPerceções de marca
dc.titleTo swe*r or not to swear? : impact of profane language in social media ads on brand perception and trusteng
dc.title.alternativeUsar ou não usar p*lavrões? : impacto de língua profana em anúncios das redes sociais nas perceções e confiança na marcapor
dc.typemaster thesis
dspace.entity.typePublication
thesis.degree.nameMestrado em Gestão e Administração de Empresas

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