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To swe*r or not to swear? : impact of profane language in social media ads on brand perception and trust
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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
This research aims to explore the strategic use of profanity in social media advertising, focusing on its effects on brand perceptions such as emotionality, authenticity, trustworthiness, and brand personality. By examining how different styles of profanity (uncensored, censored, euphemistic) and language proficiency (native vs. non-native) influence consumer attitudes, the study seeks to demystify the role of swearing in marketing communication. Through a 3 profanity style x 2 language proficiency between-subjects design, this study revealed that incorporating the heaviest forms of profanity, uncensored or censored, can effectively enhance perceptions of authenticity, hedonic qualities, and brand personality traits such as aggressiveness and activity. Conversely, for brands aiming to emphasize simplicity and sophistication, the use of euphemistic swear words in social media advertisements offers a compelling solution. These insights provide actionable guidance for brands to tailor their communication strategies based on their desired image and audience expectations.
Esta tese de mestrado tem como objetivo explorar o uso estratégico de palavrões em publicidade nas redes sociais, com destaque nos seus impactos sobre as perceções de marca, como emocionalidade, autenticidade, confiança e personalidade da marca. Ao examinar como diferentes estilos de palavrões (não censurados, censurados, eufemísticos) e o nível de proficiência linguística (nativos vs. não nativos) influenciam as atitudes dos consumidores, o estudo procura desmistificar o papel dos palavrões na comunicação de marketing. Através de um design experimental 3 estilo de profanidade x 2 proficiência na língua entre sujeitos, o estudo revelou que a incorporação das formas mais pesadas de palavrões, não censurados ou censurados, pode efetivamente melhorar as perceções de autenticidade, qualidades hedónicas e traços de personalidade da marca, como agressividade e dinamismo. Por outro lado, para marcas que pretendem enfatizar simplicidade e sofisticação, o uso de palavrões eufemísticos em anúncios nas redes sociais oferece uma solução convincente. Estas conclusões fornecem orientações práticas para que as marcas adaptem as suas estratégias de comunicação com base na imagem desejada e nas expectativas do consumidor.
Esta tese de mestrado tem como objetivo explorar o uso estratégico de palavrões em publicidade nas redes sociais, com destaque nos seus impactos sobre as perceções de marca, como emocionalidade, autenticidade, confiança e personalidade da marca. Ao examinar como diferentes estilos de palavrões (não censurados, censurados, eufemísticos) e o nível de proficiência linguística (nativos vs. não nativos) influenciam as atitudes dos consumidores, o estudo procura desmistificar o papel dos palavrões na comunicação de marketing. Através de um design experimental 3 estilo de profanidade x 2 proficiência na língua entre sujeitos, o estudo revelou que a incorporação das formas mais pesadas de palavrões, não censurados ou censurados, pode efetivamente melhorar as perceções de autenticidade, qualidades hedónicas e traços de personalidade da marca, como agressividade e dinamismo. Por outro lado, para marcas que pretendem enfatizar simplicidade e sofisticação, o uso de palavrões eufemísticos em anúncios nas redes sociais oferece uma solução convincente. Estas conclusões fornecem orientações práticas para que as marcas adaptem as suas estratégias de comunicação com base na imagem desejada e nas expectativas do consumidor.
Description
Keywords
Profanity Swear word style Language Hedonic Utilitarian Brand trust Brand personality Authenticity Aggressiveness Activity Simplicity Brand perceptions Profanidade Estilo de palavrão Língua Hedónico Utilitário Confiança na marca Personalidade da marca Autenticidade Agressividade Dinamismo Simplicidade Perceções de marca
Pedagogical Context
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