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Publicação
Do brands experience FOMO? : navigating motivations, strategies and challenges in real-time marketing in the portuguese market
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This dissertation investigates why brands engage in Real-Time Marketing (RTM) during unpredictable events and what benefits and challenges arise in the Portuguese market. While RTM is often portrayed as spontaneous, this study reveals it as a structured practice shaped by motivations, pressures, guardrails, and evolving expectations. The research adopted a mixed-methods design. Phase I consisted of a systematic content analysis of 140 Instagram posts published by 46 brands in response to 32 unplanned events in 2024, coded for tone, format and engagement metrics. Phase II comprised 13 semistructured interviews with professionals representing brands active in RTM during 2024, offering insider perspectives on motivations, decision-making, challenges, and future trajectories. Findings show that RTM is primarily driven by proximity and participation, with brands seeking to join cultural conversations and refresh positioning through humor, irreverence, or reinvention. Timeliness and shareability were crucial triggers, yet abstention was often the strategic choice when cultural fit, distinctiveness, or credibility could not be assured. Although interviewees acknowledged surrounding pressure, Fear of Missing Out (FOMO) emerged less as a fear of exclusion and more as a belongingness-driven desire to be part of collective talk. Challenges were concentrated around time pressure, balancing speed with creative quality and brand coherence. This explains the dominance of static formats and humorous tones, which are faster to produce, easier to approve, and reliably rewarded with engagement. Benefits were framed in terms of visibility, salience, humanization, and organizational learning, with commercial impact occurring only when activations were tied to promotions or partnerships. Looking ahead, professionals foresee RTM becoming more selective, video-first, and Artificial Inteligence (AI) supported, with differentiation emerging only when activations are culturally owned, creatively sharp, and strategically managed.
Esta dissertação investiga a razão pela qual as marcas recorrem ao Real-Time Marketing (RTM) durante acontecimentos imprevisíveis e quais os benefícios e desafios que emergem no mercado português. Embora o RTM seja frequentemente retratado como espontâneo, este estudo revela-o como uma prática estruturada, moldada por motivações, pressões, salvaguardas e expectativas em evolução. A investigação seguiu um desenho de métodos mistos. A Fase I consistiu uma análise de conteúdo sistemática de 140 publicações no Instagram, realizadas por 46 marcas em resposta a 32 acontecimentos não planeados em 2024, codificadas segundo o tom, o formato e métricas de engagement. A Fase II envolveu 13 entrevistas semiestruturadas com profissionais de marcas que participaram em RTM em 2024, oferecendo perspetivas internas sobre motivações, processos de decisão, desafios e trajetórias futuras. Os resultados mostram que o RTM é sobretudo impulsionado pela proximidade e pela participação, com as marcas a procurarem integrar-se nas conversas culturais e a renovar o seu posicionamento através do humor, da irreverência ou da reinvenção. A atualidade e a partilha surgiram como gatilhos cruciais, embora a abstenção fosse muitas vezes a escolha estratégica quando o enquadramento cultural, a distintividade ou a credibilidade não estavam assegurados. Apesar de os entrevistados reconhecerem pressões contextuais, o Fear of Missing Out (FOMO) surgiu menos como medo de exclusão e mais como um desejo de pertença, orientado para integrar a conversa coletiva. Os principais desafios relacionaram-se com a pressão temporal, equilibrando rapidez com qualidade criativa e coerência de marca. Isto explica a predominância dos formatos estáticos e dos tons humorísticos, mais rápidos de produzir, fáceis de aprovar e sistematicamente recompensados com engagement. Os benefícios foram enquadrados em termos de visibilidade, saliência, humanização e aprendizagem organizacional, sendo o impacto comercial visível apenas quando as ativações estavam associadas a promoções ou parcerias. Para o futuro, os profissionais antecipam um RTM mais seletivo, centrado no vídeo e apoiado por IA, em que a diferenciação só emerge quando as ativações são culturalmente próprias, criativamente consistentes e estrategicamente enquadradas.
Esta dissertação investiga a razão pela qual as marcas recorrem ao Real-Time Marketing (RTM) durante acontecimentos imprevisíveis e quais os benefícios e desafios que emergem no mercado português. Embora o RTM seja frequentemente retratado como espontâneo, este estudo revela-o como uma prática estruturada, moldada por motivações, pressões, salvaguardas e expectativas em evolução. A investigação seguiu um desenho de métodos mistos. A Fase I consistiu uma análise de conteúdo sistemática de 140 publicações no Instagram, realizadas por 46 marcas em resposta a 32 acontecimentos não planeados em 2024, codificadas segundo o tom, o formato e métricas de engagement. A Fase II envolveu 13 entrevistas semiestruturadas com profissionais de marcas que participaram em RTM em 2024, oferecendo perspetivas internas sobre motivações, processos de decisão, desafios e trajetórias futuras. Os resultados mostram que o RTM é sobretudo impulsionado pela proximidade e pela participação, com as marcas a procurarem integrar-se nas conversas culturais e a renovar o seu posicionamento através do humor, da irreverência ou da reinvenção. A atualidade e a partilha surgiram como gatilhos cruciais, embora a abstenção fosse muitas vezes a escolha estratégica quando o enquadramento cultural, a distintividade ou a credibilidade não estavam assegurados. Apesar de os entrevistados reconhecerem pressões contextuais, o Fear of Missing Out (FOMO) surgiu menos como medo de exclusão e mais como um desejo de pertença, orientado para integrar a conversa coletiva. Os principais desafios relacionaram-se com a pressão temporal, equilibrando rapidez com qualidade criativa e coerência de marca. Isto explica a predominância dos formatos estáticos e dos tons humorísticos, mais rápidos de produzir, fáceis de aprovar e sistematicamente recompensados com engagement. Os benefícios foram enquadrados em termos de visibilidade, saliência, humanização e aprendizagem organizacional, sendo o impacto comercial visível apenas quando as ativações estavam associadas a promoções ou parcerias. Para o futuro, os profissionais antecipam um RTM mais seletivo, centrado no vídeo e apoiado por IA, em que a diferenciação só emerge quando as ativações são culturalmente próprias, criativamente consistentes e estrategicamente enquadradas.
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Palavras-chave
Real-time marketing (RTM) Instagram Unpredictable events FOMO (fear of missing out) Brand strategy Social media engagement Acontecimentos imprevisíveis Estratégia de marca Engagement nas redes sociais
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