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Abstract(s)
How much money should a promotional email marketing campaign really cost?
Nowadays, the business scenario is characterized by being always changing both due to the global economics and financial crisis, and, simultaneously, consumers are becoming more demanding. If, on one hand, advertisers must find new media solutions, with more impact and, necessarily, cheaper and more efficient, because of the crisis and the consequent revenues decrease, on the other hand, the consumer is more susceptible to advertising. This scenario, followed by an Internet growth, caused huge changes on the pricing negotiations established between advertisers and agencies. In this context, new types of media to promote goods and services emerged with the purpose of helping companies to succeed in a so dynamic environment. Email became thus one of the most relevant ways, used by advertisers, to interact with potential customers, making products/services and promotions known.
Therefore, the questions that arise are related to the prices being charged by agencies, with respect to email marketing campaigns. Because of it, this dissertation focuses on understanding how agencies, in Portugal, establish the prices that they charge to advertisers and which factors should influence the price of promotional email marketing campaigns.
From a detailed literature review, several research questions are identified. Subsequently, interviews are conduced to various players in the Portuguese advertising industry, including full service agencies, digital marketing agencies and advertisers. Throughout those interviews, it is possible to clearly understand the Portuguese email market, concluding about the impact of certain variables in the prices being charged. Finally, a multivariate analysis is developed in order to understand the real correlation between the variables obtained by the interviews and the prices being applied.
From the results, it is possible to conclude that the Portuguese email industry is characterized by high information asymmetries, and the prices being charged are not in equilibrium: ads’ supply tend to be higher than demand. Actually, this industry is characterized by a high threat of new entrants as well as substitute products/services, being the bargaining power of buyers (advertisers) high and the suppliers’ (ESPs – Email Service Providers) bargaining power low. The high intensity of competitive rivalry also explains the phenomenon mentioned before. In fact, agencies in Portugal charge the prices of promotional emails taking into account their own expectations, prices being applied in the past and the industry benchmark. Additionally, the size of the advertiser, the number and type of form fields, and the campaign goal (level of persuasion), empirically, can also explain email marketing campaigns’ price.
Quanto é que realmente deve custar uma campanha promocional de email marketing? Actualmente, o cenário empresarial encontra-se em permanente mutação, devido à crise mundial, e à procura cada vez mais exigente por parte dos clientes. Se, por um lado, a crise e, a consequente diminuição de receitas, obrigam os anunciantes a encontrarem novas formas de publicidade, com mais impacto e, inevitavelmente, mais baratas e eficientes; por outro lado, o consumidor tornou-se mais sensível. Este cenário, acompanhado pelo boom da Internet, causou alterações nas negociações entre anunciantes e agências, levando à criação de novas formas de promoção capazes de ajudar o cliente a triunfar neste ambiente de rápida mudança. O email deixou, assim, de ser uma mera ferramenta de comunicação, passando a ser uma das formas mais utilizadas pelos anunciantes para interagir com potenciais consumidores. Posto isto, a questão que se impõe encontra-se relacionada com os preços que têm vindo a ser cobrados pelas campanhas de email marketing. Assim, a presente dissertação visa perceber como é que os preços das campanhas de email marketing são determinados e que factores as agências têm em consideração e pensam ser cruciais na determinação destes preços. Neste sentido, várias questões de pesquisa são elaboradas a partir de uma revisão bibliográfica detalhada. Posteriormente, são conduzidas entrevistas a vários actores da indústria da publicidade em Portugal, incluindo agências de meios, agências especializadas em marketing digital e anunciantes. Através destas entrevistas procura-se perceber o mercado português de emails, assim como concluir sobre o impacto de certas variáveis na determinação dos preços das campanhas de email. Por fim, uma análise multivariada é desenvolvida de forma a perceber a correlação entre as variáveis obtidas através das entrevistas e os preços praticados. A partir dos resultados obtidos, conclui-se que a indústria portuguesa de emails é caracterizada por fortes assimetrias de informação, sendo que os preços cobrados parecem não estar em equilíbrio: a oferta de publicidade tende a ser superior à procura. De facto, a forte ameaça à entrada de novos players; a existência de diversos substitutos; o forte e o baixo poder negocial dos compradores e dos ESPs, respectivamente, e a concorrência crescente parecem explicar este fenómeno. As agências em Portugal cobram os preços das campanhas de email em função das expectativas de negócio, dos preços que têm praticado no passado e, considerando, o que a concorrência aplica. Além disto, o tamanho do anunciante, o número de campos existentes na página de submissão de dados e a tipologia destes campos (nível de confidencialidade), tal como o objectivo da campanha (nível de persuasão) parecem ser as principais variáveis que explicam o preço cobrado pelas campanhas de email em Portugal.
Quanto é que realmente deve custar uma campanha promocional de email marketing? Actualmente, o cenário empresarial encontra-se em permanente mutação, devido à crise mundial, e à procura cada vez mais exigente por parte dos clientes. Se, por um lado, a crise e, a consequente diminuição de receitas, obrigam os anunciantes a encontrarem novas formas de publicidade, com mais impacto e, inevitavelmente, mais baratas e eficientes; por outro lado, o consumidor tornou-se mais sensível. Este cenário, acompanhado pelo boom da Internet, causou alterações nas negociações entre anunciantes e agências, levando à criação de novas formas de promoção capazes de ajudar o cliente a triunfar neste ambiente de rápida mudança. O email deixou, assim, de ser uma mera ferramenta de comunicação, passando a ser uma das formas mais utilizadas pelos anunciantes para interagir com potenciais consumidores. Posto isto, a questão que se impõe encontra-se relacionada com os preços que têm vindo a ser cobrados pelas campanhas de email marketing. Assim, a presente dissertação visa perceber como é que os preços das campanhas de email marketing são determinados e que factores as agências têm em consideração e pensam ser cruciais na determinação destes preços. Neste sentido, várias questões de pesquisa são elaboradas a partir de uma revisão bibliográfica detalhada. Posteriormente, são conduzidas entrevistas a vários actores da indústria da publicidade em Portugal, incluindo agências de meios, agências especializadas em marketing digital e anunciantes. Através destas entrevistas procura-se perceber o mercado português de emails, assim como concluir sobre o impacto de certas variáveis na determinação dos preços das campanhas de email. Por fim, uma análise multivariada é desenvolvida de forma a perceber a correlação entre as variáveis obtidas através das entrevistas e os preços praticados. A partir dos resultados obtidos, conclui-se que a indústria portuguesa de emails é caracterizada por fortes assimetrias de informação, sendo que os preços cobrados parecem não estar em equilíbrio: a oferta de publicidade tende a ser superior à procura. De facto, a forte ameaça à entrada de novos players; a existência de diversos substitutos; o forte e o baixo poder negocial dos compradores e dos ESPs, respectivamente, e a concorrência crescente parecem explicar este fenómeno. As agências em Portugal cobram os preços das campanhas de email em função das expectativas de negócio, dos preços que têm praticado no passado e, considerando, o que a concorrência aplica. Além disto, o tamanho do anunciante, o número de campos existentes na página de submissão de dados e a tipologia destes campos (nível de confidencialidade), tal como o objectivo da campanha (nível de persuasão) parecem ser as principais variáveis que explicam o preço cobrado pelas campanhas de email em Portugal.