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Abstract(s)
Rarity is a widely discussed topic in consumer behaviour as perceptions of scarcity suggest a higher value and preference for the product or service considered. Within the fashion realm the rarity principle is often highlighted in luxury to grant exclusivity. However, the role of rarity should be also considered in vintage fashion, as vintage clothing is usually perceived to be unique, different and one of a kind. Since rarity entails exclusivity and vintage clothing is believed to be non-conforming to the fashion norm, this research experimentally tests both the effects of rarity on preferences for vintage clothing and consumers’ expression of identity through vintage. An online survey was led in which participants were exposed to two conditions of product type (vintage, new collection) paired to two conditions of availability cues (rare, abundant). In general terms, no preference for rarity over abundancy was found, but results indicated a significant interaction with product type. Vintage was preferred over new collection clothing when rarity cues were presented and was valued significantly more in the rare over abundant condition. Moreover, a main effect of rarity cues was found on levels of self-expression through the product shown; this effect was larger if it was vintage compared to new collection. Overall, findings suggests that only vintage benefits from rarity cues – while being damaged by abundancy cues – and that rarity and vintage together have the power of turning consumers in their authentic selves, as perceived self-expression is enhanced when wearing a rare vintage piece.
A raridade é um tema amplamente discutido no comportamento dos consumidores, visto que a perceção de escassez tende a ser associada a um maior valor e preferência pelo produto ou serviço considerado. No domínio da moda, o princípio da raridade é frequentemente utilizado no luxo, para conceder exclusividade. A função da raridade também deve ser considerada na moda vintage, desde que este é geralmente vista como única e diferente. Considerando que a raridade implica exclusividade e visto que o vintage não está em conformidade com a norma da moda, este estudo testa experimentalmente ambos os efeitos da raridade nas preferências relativa ao vestuário vintage e a expressão da identidade dos consumidores através de vintage. Foi conduzido um questionário em que os participantes foram expostos a duas condições de produto (vintage, nova coleção) e duas condições de disponibilidade (raro, abundante). Relativamente à preferência, a raridade não se destacou da abundância, mas os resultados indicaram uma interação significativa com o tipo de produto. Vintage foi preferida ao vestuário novo da coleção quando foram apresentados sinais de raridade, e foi atribuído um valor monetário significativamente maior na condição de raridade, em comparação com a abundância. Foi também observado uma relação entre raridade e autoexpressão, especialmente reforçada no vestuário vintage. As conclusões sugerem que o vintage só pode beneficiar da perceção de raridade – mas é danificada por sinais de abundância – e que a raridade e a vintage em conjunto têm o poder de transformar os consumidores nos seus eus autênticos, fomentando a sua autoexpressão.
A raridade é um tema amplamente discutido no comportamento dos consumidores, visto que a perceção de escassez tende a ser associada a um maior valor e preferência pelo produto ou serviço considerado. No domínio da moda, o princípio da raridade é frequentemente utilizado no luxo, para conceder exclusividade. A função da raridade também deve ser considerada na moda vintage, desde que este é geralmente vista como única e diferente. Considerando que a raridade implica exclusividade e visto que o vintage não está em conformidade com a norma da moda, este estudo testa experimentalmente ambos os efeitos da raridade nas preferências relativa ao vestuário vintage e a expressão da identidade dos consumidores através de vintage. Foi conduzido um questionário em que os participantes foram expostos a duas condições de produto (vintage, nova coleção) e duas condições de disponibilidade (raro, abundante). Relativamente à preferência, a raridade não se destacou da abundância, mas os resultados indicaram uma interação significativa com o tipo de produto. Vintage foi preferida ao vestuário novo da coleção quando foram apresentados sinais de raridade, e foi atribuído um valor monetário significativamente maior na condição de raridade, em comparação com a abundância. Foi também observado uma relação entre raridade e autoexpressão, especialmente reforçada no vestuário vintage. As conclusões sugerem que o vintage só pode beneficiar da perceção de raridade – mas é danificada por sinais de abundância – e que a raridade e a vintage em conjunto têm o poder de transformar os consumidores nos seus eus autênticos, fomentando a sua autoexpressão.
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Keywords
Vintage Rarity Fashion Resale market Preference Self-expression Consumer behaviour Raridade Moda Mercado de revenda Preferência Autoexpressão Comportamento do consumidor