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Sponsorship success at marathons : a multi-stakeholder analysis of event-sponsor congruence and activation strategies on brand outcomes for runners vs. spectators
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In the world of sports marketing, sponsorship of marathons must evolve beyond basic brand exposure, it must adopt mechanism-based models of brand influence. This thesis addresses a critical gap in the literature by examining the distinct cognitive processing routes of high-involvement runners versus peripheral spectators, and the mediating role of event-sponsor congruence in driving success whilst building long-term relationships. A sequential mixed-methods approach was employed. First, qualitative interviews (n=23) were conducted to validate theoretical constructs while exploring stakeholder heterogeneity. A quantitative online survey (n=148) tested six hypotheses regarding the impact of on-site activation, operation, innovation, governance, social and environmental sustainability, event atmosphere, host-city appeal, and the event-sponsor fit on brand equity. The results indicate a significant divergence in stakeholder responses. Runners, who are motivated by performance goals, process sponsorship information differently than spectators, they value technical and performance-oriented integration, such as apps and timing systems, much more than spectators. Spectators are primarily influenced by the experiential route and respond most strongly to event atmosphere and entertainment-focused activations. Further analysis confirms that the event sponsor is a crucial mediator, serving as a necessary condition for translating activation quality into purchase intention. These findings suggest that universal strategies are inefficient, as potential maximization of investment return requires engagement, tailored to deliver functional utility for runners and atmospheric values for spectators.
O patrocínio corporativo de maratonas deve evoluir para além da exposição básica da marca, adotando modelos baseados em mecanismos de influência. Esta tese aborda uma lacuna crítica na literatura, examinando as distintas vias de processamento cognitivo de corredores altamente envolvidos em comparação com espectadores periféricos, e o papel mediador da congruência entre o evento e o patrocinador na promoção do sucesso comercial, ao mesmo tempo que se constroem relações de longo prazo. Foi utilizada uma abordagem sequencial de métodos mistos. Para validar os constructos teóricos, foram realizadas, primeiramente, entrevistas qualitativas (n = 23), que exploraram a heterogeneidade das partes interessadas. Um inquérito quantitativo online (n = 148) testou seis hipóteses relativas ao impacto da ativação no local, operação, inovação, governança, sustentabilidade social e ambiental, atmosfera do evento, apelo da cidade anfitriã e adequação do patrocinador do evento ao valor da marca. Há uma divergência significativa nas respostas das partes interessadas: os corredores valorizam a integração técnica e os aplicativos, enquanto os espectadores se concentram em objetivos de desempenho. Os espectadores são influenciados pela atmosfera do evento. Uma análise confirma que o patrocinador é um mediador crucial para a qualidade da ativação. Essas descobertas sugerem que estratégias universais são ineficientes.
O patrocínio corporativo de maratonas deve evoluir para além da exposição básica da marca, adotando modelos baseados em mecanismos de influência. Esta tese aborda uma lacuna crítica na literatura, examinando as distintas vias de processamento cognitivo de corredores altamente envolvidos em comparação com espectadores periféricos, e o papel mediador da congruência entre o evento e o patrocinador na promoção do sucesso comercial, ao mesmo tempo que se constroem relações de longo prazo. Foi utilizada uma abordagem sequencial de métodos mistos. Para validar os constructos teóricos, foram realizadas, primeiramente, entrevistas qualitativas (n = 23), que exploraram a heterogeneidade das partes interessadas. Um inquérito quantitativo online (n = 148) testou seis hipóteses relativas ao impacto da ativação no local, operação, inovação, governança, sustentabilidade social e ambiental, atmosfera do evento, apelo da cidade anfitriã e adequação do patrocinador do evento ao valor da marca. Há uma divergência significativa nas respostas das partes interessadas: os corredores valorizam a integração técnica e os aplicativos, enquanto os espectadores se concentram em objetivos de desempenho. Os espectadores são influenciados pela atmosfera do evento. Uma análise confirma que o patrocinador é um mediador crucial para a qualidade da ativação. Essas descobertas sugerem que estratégias universais são ineficientes.
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Marathon Marathon-sponsoring Running Purchase-intention Brand-equity Maratona Patrocínio de maratonas Corrida Intenção de compra Valor da marca
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