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The impact of political, moral and commercial sponsorship controversies on fan trust, willingness to pay and word of mouth communication in German football clubs
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Abstract(s)
This study examines how moral, political, and commercial sponsorship controversies influence important behavioral responses of fans in German professional football: fan trust, willingness to pay (WTP), and word-of-mouth communication (WOM). While sponsorship is an important tool for brand positioning and financial stability in modern sports, inappropriate or ethically questionable partnerships can trigger controversies, especially in a value-oriented environment such as German football. Using a mixed-methods approach, the study combines qualitative insights from 21 in-depth interviews with a scenario-based survey of 137 football fans of different age groups and fan levels. This study aims to close the gap in behavior-based fan reactions and present a way of differentiating between sponsorship controversies. The results show that political and commercial controversies have a significantly stronger negative impact on fan trust than moral controversies. Willingness to pay (WTP) was generally unaffected, but fans clearly rejected the purchase of fan merchandise when the sponsor's logo was prominently displayed. Word-of-mouth (WOM) was also most negatively affected by commercial controversies, especially among highly engaged and older fans. Furthermore, the effects varied depending on age and fan loyalty, highlighting different influences across fan segments.
Este estudo examina como as controvérsias morais, políticas e comerciais relacionadas ao patrocínio influenciam respostas comportamentais importantes dos adeptos do futebol profissional alemão: confiança dos adeptos, disposição a pagar (WTP) e boca a boca (WOM). Embora o patrocínio seja uma ferramenta importante para o posicionamento da marca e a estabilidade financeira nos desportos modernos, parcerias inadequadas ou eticamente questionáveis podem desencadear controvérsias, especialmente num ambiente orientado para valores, como o futebol alemão. Utilizando uma abordagem de métodos mistos, o estudo combina insights qualitativos de 21 entrevistas aprofundadas com uma pesquisa baseada em cenários com 137 adeptos de futebol de diferentes faixas etárias e níveis de torcida. Este estudo visa preencher a lacuna nas reações dos adeptos baseadas no comportamento e apresentar uma forma de diferenciar entre controvérsias de patrocínio. Os resultados mostram que as controvérsias políticas e comerciais têm um impacto negativo significativamente mais forte na confiança dos adeptos do que as controvérsias morais. A disposição a pagar (WTP) não foi afetada de forma geral, mas os adeptos rejeitaram claramente a compra de produtos oficiais quando o logótipo do patrocinador estava em destaque. O boca a boca (WOM) também foi mais afetado negativamente pelas controvérsias comerciais, especialmente entre os adeptos mais engajados e mais velhos. Além disso, os efeitos variaram dependendo da idade e da lealdade dos adeptos, destacando diferentes influências entre os segmentos de adeptos.
Este estudo examina como as controvérsias morais, políticas e comerciais relacionadas ao patrocínio influenciam respostas comportamentais importantes dos adeptos do futebol profissional alemão: confiança dos adeptos, disposição a pagar (WTP) e boca a boca (WOM). Embora o patrocínio seja uma ferramenta importante para o posicionamento da marca e a estabilidade financeira nos desportos modernos, parcerias inadequadas ou eticamente questionáveis podem desencadear controvérsias, especialmente num ambiente orientado para valores, como o futebol alemão. Utilizando uma abordagem de métodos mistos, o estudo combina insights qualitativos de 21 entrevistas aprofundadas com uma pesquisa baseada em cenários com 137 adeptos de futebol de diferentes faixas etárias e níveis de torcida. Este estudo visa preencher a lacuna nas reações dos adeptos baseadas no comportamento e apresentar uma forma de diferenciar entre controvérsias de patrocínio. Os resultados mostram que as controvérsias políticas e comerciais têm um impacto negativo significativamente mais forte na confiança dos adeptos do que as controvérsias morais. A disposição a pagar (WTP) não foi afetada de forma geral, mas os adeptos rejeitaram claramente a compra de produtos oficiais quando o logótipo do patrocinador estava em destaque. O boca a boca (WOM) também foi mais afetado negativamente pelas controvérsias comerciais, especialmente entre os adeptos mais engajados e mais velhos. Além disso, os efeitos variaram dependendo da idade e da lealdade dos adeptos, destacando diferentes influências entre os segmentos de adeptos.
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Keywords
Boca a boca Comportamento do consumidor Confiança dos fãs Consumer behavior Controvérsia sobre patrocínio Disposição para pagar Fan trust Futebol alemão German football Patrocínio desportivo Sponsorship controversy Sports sponsorship Willingness to pay Word of mouth
Pedagogical Context
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