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Abstract(s)
The Match-up hypothesis suggests that the stronger the match (i.e. the congruence, adequacy), between both a celebrity and a product, the more effective an endorsement will be. Although multiple attributes could be responsible for such phenomenon, extant literature has only focused on the celebrity’s attractiveness (physical and/or intellectual) and credibility (expertness and trustworthiness), having empirical findings showed a positive relationship. In this paper, we examine the match-up hypothesis under a social class perspective. An experiment, consisting of two surveys, was conducted to evaluate both the perceived adequacy of a celebrity-product match and its impact on consumers’ purchase intentions. Results revealed that, although the match enhanced consumer’s perceived adequacy, this rise was not translated into greater purchase intentions.
Furthermore, plausible explanations based on the specificities of the sample and behavioural theories are addressed. Theoretical and managerial implications on match-up endorsement using social cues are, equally, discussed.
A teoria de “Match-up hypothesis” (hipótese de combinação) sugere que quanto mais intensa, forte, for a combinação (i.e., a congruência ou adequação) entre a celebridade e o produto promovido, maior será a eficácia do endosso. Apesar de vários atributos poderem ser responsáveis por tal fenómeno, a literatura existente tem-se apenas focado na atratividade (aparência, física e/ou intelectual) e na credibilidade (perícia e confiança) de uma celebridade, tendo os estudos realizados demonstrado, empiricamente, uma relação positiva entres as mesmas e a sua eficácia na publicidade e propaganda. No presente trabalho, examinamos a existência da “match-up hypothesis” sob uma perspectiva de classe social. Um experimento/estudo, consistindo em dois questionários, foi conduzido com o objetivo de avaliar tanto a adequação percebida entre celebridade e produto assim como o impacto da última nas intenções de compra dos consumidores. Os resultados revelaram que, não obstante ao facto do o referido “match” realçar e aumentar a adequação percebida pelo consumidor, esse aumento não se traduz num crescimento das intenções de compra. Além do mais, possíveis explicações baseadas em especificidades da amostra recolhida e em teorias comportamentais são apresentadas. Implicações teóricas e práticas, em relação ao endosso via “match-up hypothesis”, são, igualmente, discutidas.
A teoria de “Match-up hypothesis” (hipótese de combinação) sugere que quanto mais intensa, forte, for a combinação (i.e., a congruência ou adequação) entre a celebridade e o produto promovido, maior será a eficácia do endosso. Apesar de vários atributos poderem ser responsáveis por tal fenómeno, a literatura existente tem-se apenas focado na atratividade (aparência, física e/ou intelectual) e na credibilidade (perícia e confiança) de uma celebridade, tendo os estudos realizados demonstrado, empiricamente, uma relação positiva entres as mesmas e a sua eficácia na publicidade e propaganda. No presente trabalho, examinamos a existência da “match-up hypothesis” sob uma perspectiva de classe social. Um experimento/estudo, consistindo em dois questionários, foi conduzido com o objetivo de avaliar tanto a adequação percebida entre celebridade e produto assim como o impacto da última nas intenções de compra dos consumidores. Os resultados revelaram que, não obstante ao facto do o referido “match” realçar e aumentar a adequação percebida pelo consumidor, esse aumento não se traduz num crescimento das intenções de compra. Além do mais, possíveis explicações baseadas em especificidades da amostra recolhida e em teorias comportamentais são apresentadas. Implicações teóricas e práticas, em relação ao endosso via “match-up hypothesis”, são, igualmente, discutidas.
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Keywords
Match-up hypothesis Celebrity endorsement Social class Advertisement Endosso Classe social Propaganda