Loading...
Publication
Strategic communication to engage stakeholders in the creation of shared value
| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 24.83 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
This research combines management and communication research fields through an interpretivist approach, to unveil how is strategic communication formulated and implemented to engage stakeholders in the creation of shared value. No organization exists in a vacuum. Every organization has a place in, and impacts upon, its own environment. Each organization is defined by the communication established with those key publics whose perceptions and opinions it deems important, regardless of the prevailing direction of the economic cycle. In a context of economic crisis, organizations tend to re-evaluate their investment decisions, particularly with regard to action in the field of corporate social responsibility as this usually represents an economic cost. When this happens systematically a paradox arises, as it is precisely during an economic crisis that society as a whole needs more investment from the corporate world. As a result, several multinationals are breaking away from the conventional paradigm of corporate social responsibility and adopting a new one, the creation of shared value, whose central premise is that the competitiveness of an organization and the health of the communities around it are mutually dependent. Once it adopts a position of creating shared value, an organization needs to engage with most, if not all, of the stakeholder groups upon which it depends, and the challenging task arises of developing an integrated strategic communication that clearly signals the strategic direction of the organization and demonstrates a commitment to its stakeholder groups. This research therefore analyses the formulation and implementation of strategic communication that resulted from the transformation of a real estate organization’s sustainability strategy from one of corporate social responsibility, to one of creating shared value with its stakeholders. In terms of research design and bearing in mind the novelty of the concept of creating shared value in both academia and the industry, we adopted a case study approach gathering data from interviews and documents from a real estate organization; and then adding a contextual layer with the analysis of documents from other organizations in the same industry. The data was based on actual organizational systems, practices and 6 processes, and was collected in real-time as the implementation took place. For comparison purposes, the research included data from before the change of strategy. Extensive exploratory reading in both the fields of management and communication unearthed no evidence of existing theoretical or empirical work that combined management theories on stakeholder engagement and creating shared value, with communication theories on strategic communication. Thus, benefitting from this interdisciplinary theoretical framework, this research brings a unique perspective on a contemporary phenomenon within its real-life context. The findings of this research have led us to propose a new stakeholder-centric strategic communication model, one that calls for increasing integration between the interests of the organization and its stakeholders.
Esta investigação combina os domínios científicos de gestão e comunicação através de um paradigma interpretativista, para compreender como é criada e implementada uma comunicação estratégica para envolver as partes interessadas na criação de valor partilhado. Nenhuma organização existe num vazio. Qualquer organização tem um lugar e afeta seu próprio ambiente. Cada organização é definida pela comunicação estabelecida com os principais públicos cujas perceções e opiniões considera importantes, independentemente da direção predominante do ciclo económico. Num contexto de crise económica, as organizações tendem a reavaliar as suas decisões de investimento, nomeadamente no que respeita a ações de responsabilidade social corporativa, dado que geralmente representam um custo económico. Quando isso acontece de forma sistémica, surge um paradoxo, pois é precisamente durante uma crise económica que a sociedade como um todo mais precisa de investimento do mundo corporativo. Por esse motivo, várias multinacionais estão a romper com o tradicional paradigma de responsabilidade social corporativa e a adotar um novo, a criação de valor partilhado, cuja premissa central é que a competitividade de uma organização e o desenvolvimento das comunidades ao seu redor são mutuamente dependentes. Ao adotar um posicionamento de criação de valor partilhado, uma organização precisa de envolver a maioria, se não todos, os grupos de partes interessadas dos quais depende, e o desafio é desenvolver uma comunicação estratégica integrada que sinalize de forma clara a direção estratégica da organização e demonstre um compromisso com as suas partes interessadas. Esta investigação analisa a formulação e implementação de uma comunicação estratégica que resultou da transformação da estratégia de sustentabilidade de uma organização, de responsabilidade social corporativa para a criação de valor partilhado com as suas partes interessadas. Em termos de estratégia de investigação e considerando o carácter recente do conceito de criação de valor partilhado na academia e no mundo corporativo, optámos por um estudo 8 de caso com recolha de dados de entrevistas e documentos de uma organização do setor imobiliário; e, em seguida, para contexto, complementámos com uma análise de documentos de outras organizações do mesmo setor. Os dados foram baseados em sistemas, práticas e processos organizacionais, e foram recolhidos em tempo real à medida que a implementação ocorreu. Para efeitos de comparação, a investigação incluiu dados anteriores à mudança de estratégia. Extensa leitura exploratória nos dois domínios científicos da gestão e comunicação não encontrou evidência de trabalhos teóricos ou empíricos que combinassem teorias de envolvimento de partes interessadas e criação de valor partilhado com teorias de comunicação estratégica. Assim, beneficiando de um quadro teórico interdisciplinar, esta investigação proporciona uma perspetiva única sobre um fenómeno contemporâneo. Os resultados desta investigação levaram-nos a propor um novo modelo de comunicação estratégica centrado nas partes interessadas, que exige uma integração crescente entre os interesses de uma organização e das suas partes interessadas.
Esta investigação combina os domínios científicos de gestão e comunicação através de um paradigma interpretativista, para compreender como é criada e implementada uma comunicação estratégica para envolver as partes interessadas na criação de valor partilhado. Nenhuma organização existe num vazio. Qualquer organização tem um lugar e afeta seu próprio ambiente. Cada organização é definida pela comunicação estabelecida com os principais públicos cujas perceções e opiniões considera importantes, independentemente da direção predominante do ciclo económico. Num contexto de crise económica, as organizações tendem a reavaliar as suas decisões de investimento, nomeadamente no que respeita a ações de responsabilidade social corporativa, dado que geralmente representam um custo económico. Quando isso acontece de forma sistémica, surge um paradoxo, pois é precisamente durante uma crise económica que a sociedade como um todo mais precisa de investimento do mundo corporativo. Por esse motivo, várias multinacionais estão a romper com o tradicional paradigma de responsabilidade social corporativa e a adotar um novo, a criação de valor partilhado, cuja premissa central é que a competitividade de uma organização e o desenvolvimento das comunidades ao seu redor são mutuamente dependentes. Ao adotar um posicionamento de criação de valor partilhado, uma organização precisa de envolver a maioria, se não todos, os grupos de partes interessadas dos quais depende, e o desafio é desenvolver uma comunicação estratégica integrada que sinalize de forma clara a direção estratégica da organização e demonstre um compromisso com as suas partes interessadas. Esta investigação analisa a formulação e implementação de uma comunicação estratégica que resultou da transformação da estratégia de sustentabilidade de uma organização, de responsabilidade social corporativa para a criação de valor partilhado com as suas partes interessadas. Em termos de estratégia de investigação e considerando o carácter recente do conceito de criação de valor partilhado na academia e no mundo corporativo, optámos por um estudo 8 de caso com recolha de dados de entrevistas e documentos de uma organização do setor imobiliário; e, em seguida, para contexto, complementámos com uma análise de documentos de outras organizações do mesmo setor. Os dados foram baseados em sistemas, práticas e processos organizacionais, e foram recolhidos em tempo real à medida que a implementação ocorreu. Para efeitos de comparação, a investigação incluiu dados anteriores à mudança de estratégia. Extensa leitura exploratória nos dois domínios científicos da gestão e comunicação não encontrou evidência de trabalhos teóricos ou empíricos que combinassem teorias de envolvimento de partes interessadas e criação de valor partilhado com teorias de comunicação estratégica. Assim, beneficiando de um quadro teórico interdisciplinar, esta investigação proporciona uma perspetiva única sobre um fenómeno contemporâneo. Os resultados desta investigação levaram-nos a propor um novo modelo de comunicação estratégica centrado nas partes interessadas, que exige uma integração crescente entre os interesses de uma organização e das suas partes interessadas.
Description
Keywords
Corporate social responsibility Creation of shared value Stakeholder Stakeholder engagement Corporate communication Strategic communication Responsabilidade social corporativa Criação de valor partilhado Partes interessadas Envolvimento de partes interessadas Comunicação corporativa Comunicação estratégica
Citation
Publisher
CC License
Without CC licence