Publicação
From expectations to behavior : how product characteristics influence consumer responses to brand activism
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | |
| datacite.subject.sdg | 12:Produção e Consumo Sustentáveis | |
| datacite.subject.sdg | 16:Paz, Justiça e Instituições Eficazes | |
| datacite.subject.sdg | 08:Trabalho Digno e Crescimento Económico | |
| dc.contributor.advisor | Pestana, Catarina | |
| dc.contributor.author | Horst, Britta | |
| dc.date.accessioned | 2026-10-02T16:08:18Z | |
| dc.date.available | 2026-10-02T16:08:18Z | |
| dc.date.issued | 2026-07-09 | |
| dc.date.submitted | 2026-05-26 | |
| dc.description.abstract | Brand activism is an increasingly widespread brand strategy in which brands publicly express their views on political or social issues. These topics are often controversial and therefore brands take risks, as this can have positive and negative effects on brand outcomes and consumer behavior. A 2x2 factorial between-subjects experimental design with 219 participants explores whether product characteristics based on the Foote, Cone and Belding (FCB) grid influence consumers’ pre-existing expectations toward brand activism. Further, it is examined how these expectations predict perceived brand credibility and purchase intentions following an authentic activism message. The results show that product involvement and decision type influence pre-existing expectations toward brand activism, with high involvement and feel oriented product generating the highest expectations. A significant interaction effect shows that the combination of low involvement and think products creates the lowest expectations toward brand activism. Additionally, pre-existing expectations toward brand activism are positively associated with perceived credibility and this is further the strongest predictor for subsequent purchase intentions after controlling for political orientation and general attitudes toward brand activism. Practical implications cover understanding consumer expectations and political orientations as well as creating authenticity. Limitations include the fictional brand, the specific activism topic and the execution in the German market. The study highlights the importance of product characteristics in brand activism that shape consumer responses. | eng |
| dc.description.abstract | O ativismo de marca é uma estratégia cada vez mais difundida, na qual as marcas expressam publicamente as suas opiniões sobre questões políticas ou sociais. Estes temas são frequentemente controversos e, por isso, as marcas assumem riscos, com efeitos positivos e negativos nos resultados da marca e no comportamento dos consumidores. Um design experimental fatorial 2x2 entre sujeitos, com 219 participantes, explora se as características do produto com base na grelha de Foote, Cone and Belding (FCB) influenciam as expectativas pré-existentes dos consumidores em relação ao ativismo de marca, e de que forma estas predizem a credibilidade percebida e as intenções de compra na sequência de uma mensagem de ativismo autêntica. Os resultados mostram que o nível de envolvimento e o tipo de decisão influenciam as expectativas pré-existentes, sendo que produtos de elevado envolvimento e orientados para as emoções geram as expectativas mais elevadas. Um efeito de interação significativo revela que a combinação de baixo envolvimento e produtos racionais gera as expectativas mais baixas. As expectativas pré-existentes estão positivamente associadas à credibilidade percebida, sendo esta o preditor mais forte das intenções de compra subsequentes, após controlo da orientação política e das atitudes gerais. As implicações práticas incluem a compreensão das expectativas dos consumidores e a criação de autenticidade. As limitações incluem a marca fictícia, o tema do ativismo e a execução no mercado alemão. O estudo destaca a importância das características do produto no ativismo de marca na formação das respostas dos consumidores. | por |
| dc.identifier.other | 795548cc-1cc8-4631-aa54-9a92bc34414a | |
| dc.identifier.tid | 204331625 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.14/59758 | |
| dc.language.iso | eng | |
| dc.rights.uri | N/A | |
| dc.subject | Brand activism | eng |
| dc.subject | Consumer expectations | eng |
| dc.subject | FCB grid | eng |
| dc.subject | Perceived brand credibility | eng |
| dc.subject | Purchase intentions | eng |
| dc.subject | Ativismo de marca | por |
| dc.subject | Expectativas dos consumidores | por |
| dc.subject | Modelo FCB | por |
| dc.subject | Credibilidade percebida da marca | por |
| dc.subject | Intenções de compra | por |
| dc.title | From expectations to behavior : how product characteristics influence consumer responses to brand activism | por |
| dc.title.alternative | Das expectativas ao comportamento : como as características do produto influenciam as reações dos consumidores ao ativismo de marca | por |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Gestão e Administração de Empresas |
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