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The role of product familiarity in the effect of attribute communication on wagyu beef purchase intentions
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Abstract(s)
This dissertation aims to understand how people perceive Wagyu beef and how communication influences their intention to buy a product that symbolizes luxury and quality. The focus is on familiarity with the product, how its attributes are communicated, whether intrinsic or extrinsic and how these influence their choices. An online questionnaire was created, and 226 validated responses were analyzed from consumers with different levels of familiarity with Wagyu. Normality tests made it possible to see that the data was non-parametric, so statistical methods such as the Mann-Whitney U test and moderation analyses were carried out. In this way, it was possible to investigate the impact of communicating the attributes and see whether familiarity with the product moderated the relationship between communication and the consumer's purchase intention and whether the impact varied according to the level of familiarity. The results showed very interesting effects. It was possible to observe that more familiar consumers value intrinsic attributes but still rely on external elements to increase confidence in their decision at the time of purchase. On the other hand, less familiar consumers rely more on extrinsic attributes, but to a lesser extent than expected. In addition, it was found that familiarity plays a very important moderating role since the greater the familiarity with the product, the stronger the impact of the communication of attributes on purchase intention.
Esta dissertação tem como objetivo compreender como as pessoas percecionam a carne de vaca Wagyu e como a comunicação influencia a sua intenção de compra de um produto que simboliza luxo e qualidade. O foco é a familiaridade com o produto, a forma como os seus atributos são comunicados, se intrínsecos ou extrínsecos e como estes influenciam as suas escolhas. Foi criado um questionário online e analisadas 226 respostas validadas de consumidores com diferentes níveis de familiaridade com o Wagyu. Os testes de normalidade permitiram verificar que os dados eram não paramétricos, pelo que foram efetuados métodos estatísticos como o teste U de Mann-Whitney e análises de moderação. Desta forma, foi possível investigar o impacto da comunicação dos atributos e verificar se a familiaridade com o produto moderava a relação entre a comunicação e a intenção de compra do consumidor e se o impacto variava consoante o nível de familiaridade. Os resultados mostraram efeitos muito interessantes, uma vez que foi possível observar que os consumidores mais familiarizados valorizam os atributos intrínsecos, mas ainda confiam em elementos externos para aumentar a confiança na sua decisão no momento da compra. Por outro lado, os consumidores menos familiares confiam mais nos atributos extrínsecos, mas em menor grau do que o esperado. Além disso, verificou-se que a familiaridade desempenha um papel moderador muito importante, uma vez que quanto maior for a familiaridade com o produto, mais forte será o impacto da comunicação dos atributos na intenção de compra.
Esta dissertação tem como objetivo compreender como as pessoas percecionam a carne de vaca Wagyu e como a comunicação influencia a sua intenção de compra de um produto que simboliza luxo e qualidade. O foco é a familiaridade com o produto, a forma como os seus atributos são comunicados, se intrínsecos ou extrínsecos e como estes influenciam as suas escolhas. Foi criado um questionário online e analisadas 226 respostas validadas de consumidores com diferentes níveis de familiaridade com o Wagyu. Os testes de normalidade permitiram verificar que os dados eram não paramétricos, pelo que foram efetuados métodos estatísticos como o teste U de Mann-Whitney e análises de moderação. Desta forma, foi possível investigar o impacto da comunicação dos atributos e verificar se a familiaridade com o produto moderava a relação entre a comunicação e a intenção de compra do consumidor e se o impacto variava consoante o nível de familiaridade. Os resultados mostraram efeitos muito interessantes, uma vez que foi possível observar que os consumidores mais familiarizados valorizam os atributos intrínsecos, mas ainda confiam em elementos externos para aumentar a confiança na sua decisão no momento da compra. Por outro lado, os consumidores menos familiares confiam mais nos atributos extrínsecos, mas em menor grau do que o esperado. Além disso, verificou-se que a familiaridade desempenha um papel moderador muito importante, uma vez que quanto maior for a familiaridade com o produto, mais forte será o impacto da comunicação dos atributos na intenção de compra.
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Premium products Wagyu beef Purchase intention Product familiarity Product attribute communication Produtos premium wagyu Intenção de compra Familiaridade com o produto Comunicação dos atributos do produto
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