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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
While the importance of digital marketing grows constantly, mobile establishes itself as a
foundational marketing channel. Increasing ownership and engagement with mobile devices
creates exceptional opportunities for location-based advertising (LBA), but its effectiveness
and important conditions to add additional value are still underexplored. The aim of this study
is to measure two mobile marketing tools, Geo-Fencing and Geo-Conquesting, and test redemption
rates and consumption levels. Results are analysed according to four different conditions
(gender, expiry, groups and framing).
We conducted two field experiments in different locations with 320 participants and used coffee
as the product stimulus. Overall, 24.7% of the coupons were redeemed (37.5% in Geo-
Fencing and 11.9% in Geo-Conquesting) with no significant difference of the strategies in
terms of consumption levels. Interestingly, coupons with longer expiration length are more
effective than with shorter expiration length in Geo-Conquesting. Also, when the consumers
receive the promotion in a group in Geo-Fencing, they are more likely to redeem. Framing
effects and gender did not respond differently to the strategies.
Our results contribute to a better understanding of LBA strategies and provide a critical baseline
for marketers. Our findings suggest that Geo-Fencing is more effective than Geo-
Conquesting in terms of redemption, in which firms should target groups of both genders. To
generate additional sales through Geo-Conquesting, firms should offer their promotions with
a longer expiration length.
À medida que a importância do marketing digital aumenta, os dispositivos móveis consolidam-se como um canal de marketing fundamental. A crescente posse e envolvimento com esses diapositivos criam oportunidades únicas para a publicidade que tem por base serviços de localização (LBA) e cuja eficácia e valor acrescentado foram ainda pouco explorados. O objetivo deste estudo é medir duas ferramentas de marketing móvel, Geo-Fencing e Geo-Conquesting e testar os seus níveis de troca e consumo. Os resultados são analisados de acordo com quatro condições (género, data de validade, grupos e enquadramento). Foram realizados dois experimentos em locais diferentes com 320 participantes e usado café como estímulo. Em suma, 24,7% dos cupões foram resgatados (37,5% em Geofencing e 11,9% em Geo-Conquesting) sem diferença significativa das estratégias em termos dos níveis de consumo. Curiosamente, cupões com uma data de validade mais longa são mais eficazes em Geo-Conquesting. Além disso, quando os consumidores recebem a promoção em grupo em Geo-Fencing, estes mostram-se mais propensos a resgatar. Os efeitos de enquadramento e género não apresentaram diferenças em ambas as estratégias. Este estudo contribui para um melhor entendimento das estratégias de LBA e fornece uma linha crítica para os profissionais de marketing. Os resultados sugerem que Geo-Fencing é mais eficaz que Geo-Conquesting a nível da taxa de resgate e sendo assim as empresas devem ter como alvo os grupos de ambos os sexos. De forma a gerar vendas adicionais através de Geo-Conquesting, estas devem oferecer as promoções com uma data de validade maior.
À medida que a importância do marketing digital aumenta, os dispositivos móveis consolidam-se como um canal de marketing fundamental. A crescente posse e envolvimento com esses diapositivos criam oportunidades únicas para a publicidade que tem por base serviços de localização (LBA) e cuja eficácia e valor acrescentado foram ainda pouco explorados. O objetivo deste estudo é medir duas ferramentas de marketing móvel, Geo-Fencing e Geo-Conquesting e testar os seus níveis de troca e consumo. Os resultados são analisados de acordo com quatro condições (género, data de validade, grupos e enquadramento). Foram realizados dois experimentos em locais diferentes com 320 participantes e usado café como estímulo. Em suma, 24,7% dos cupões foram resgatados (37,5% em Geofencing e 11,9% em Geo-Conquesting) sem diferença significativa das estratégias em termos dos níveis de consumo. Curiosamente, cupões com uma data de validade mais longa são mais eficazes em Geo-Conquesting. Além disso, quando os consumidores recebem a promoção em grupo em Geo-Fencing, estes mostram-se mais propensos a resgatar. Os efeitos de enquadramento e género não apresentaram diferenças em ambas as estratégias. Este estudo contribui para um melhor entendimento das estratégias de LBA e fornece uma linha crítica para os profissionais de marketing. Os resultados sugerem que Geo-Fencing é mais eficaz que Geo-Conquesting a nível da taxa de resgate e sendo assim as empresas devem ter como alvo os grupos de ambos os sexos. De forma a gerar vendas adicionais através de Geo-Conquesting, estas devem oferecer as promoções com uma data de validade maior.
Description
Keywords
Location-based advertising Field experiment Geo-fencing Geo-conquesting M-coupons