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Orientador(es)
Resumo(s)
The present dissertation studies the impact of cause familiarity and religious beliefs on consumers' branded product evaluations of a Cause-Related Marketing (CRM) campaign. More specifically, an experimental study was conducted to examine how low and high cause familiarity levels impact branded product evaluations and how consumers’ religious beliefs moderate this relationship, on: willingness to pay (WTP), likelihood of purchasing the product, likelihood of purchasing the brand, and consumer perceived ethicality (CPE), for a food and a non-food product. Results show that consumers' branded product evaluations are higher when a CRM campaign uses a high familiar cause, specifically on consumers' likelihood of purchasing the product, likelihood of purchasing the brand and ethical perceptions about the cause. Indeed religious beliefs seem to moderate this relationship showing that individuals with higher religious motivations have higher likelihood of purchasing a product used in a campaign when accounting for the products' usage frequency (covariate). Interestingly, increases in purchasing behaviors are accentuated by a mediation effect obtained from consumers' ethicality perceptions about the cause involved.
A presente dissertação estuda o impacto da familiaridade com a causa e o impacto das crenças religiosas em campanhas de Marketing Relacionado a Causas (MRC). Foi realizado um estudo experimental para investigar como a baixa e a alta familiaridade com a causa afetam avaliações acerca de produtos da marca e se crenças religiosas moderam esta relação na disposição do consumidor em pagar (WTP), probabilidade de compra do produto, probabilidade de compra da marca e perceções éticas do consumidor acerca da causa, usando um produto alimentar e um produto não-alimentar. Os resultados mostram que para os consumidores a probabilidade de compra do produto, a probabilidade de compra da marca e as perceções éticas acerca da causa são mais elevadas para campanhas que utilizam causas mais familiares. Para além disso, as crenças religiosas em termos de motivações religiosas moderam esta relação, mostrando que indivíduos com maiores motivações religiosas têm maior probabilidade em comprar o produto usado na campanha, tendo em conta a frequência de uso dos mesmos produtos (covariável). Curiosamente, aumentos nos comportamentos de compra são acentuados por um efeito de mediação obtido pela perceção ética dos consumidores sobre a causa envolvida.
A presente dissertação estuda o impacto da familiaridade com a causa e o impacto das crenças religiosas em campanhas de Marketing Relacionado a Causas (MRC). Foi realizado um estudo experimental para investigar como a baixa e a alta familiaridade com a causa afetam avaliações acerca de produtos da marca e se crenças religiosas moderam esta relação na disposição do consumidor em pagar (WTP), probabilidade de compra do produto, probabilidade de compra da marca e perceções éticas do consumidor acerca da causa, usando um produto alimentar e um produto não-alimentar. Os resultados mostram que para os consumidores a probabilidade de compra do produto, a probabilidade de compra da marca e as perceções éticas acerca da causa são mais elevadas para campanhas que utilizam causas mais familiares. Para além disso, as crenças religiosas em termos de motivações religiosas moderam esta relação, mostrando que indivíduos com maiores motivações religiosas têm maior probabilidade em comprar o produto usado na campanha, tendo em conta a frequência de uso dos mesmos produtos (covariável). Curiosamente, aumentos nos comportamentos de compra são acentuados por um efeito de mediação obtido pela perceção ética dos consumidores sobre a causa envolvida.
Descrição
Palavras-chave
Cause-related marketing Religious beliefs Religious motivations Cause familiarity Consumer perceived ethicality