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Abstract(s)
The increase of market competition and well-informed consumers who seek more unique experiences, the rise of social media and the trend toward digitalization have added a significant number of opportunities through which brands can manage customer interactions. Brands need to decide where to be present, knowing that being present at every point is not a compelling strategy.
Research connecting the topic of customer touchpoints and luxury brands consists only of papers related to specific touchpoints and how they create value to the customer or identify the “must have” touchpoints. What research does not reveal is how luxury brands can successfully manage omnipresence and proliferation of touchpoints and yet maintain the brand consistent and powerful. Therefore, the objective of this thesis is to provide a deep understanding to how luxury brands can strategically manage customer touchpoints to deliver luxury experiences.
To tackle this topic, a qualitative approach was the most indicated type of research, specifically the use of case studies supported both by primary data from semi-structured interviews and secondary data from companies’ documents, published articles, interviews from credible sources, blogs and podcasts.
The results show that the strategic approaches brands are implementing are becoming customer centric; providing seamless experiences through an omnichannel approach and a consistent message; providing service excellence through excellent client advisory, data driven insights, clienteling, convenience, and post-purchase service; and lastly providing frequent and relevant content.
O aumento da concorrência, consumidores informados e exigentes, redes sociais e digitalização, têm vindo a incrementar significativamente as oportunidades para marcas gerirem a interação com o consumidor. Assim, as empresas têm de decidir onde estar presentes, sabendo que estar presente em todos os pontos de contacto não é a melhor estratégia. A literatura que relaciona os tópicos pontos de contacto com o consumidor e marcas de luxo, consiste apenas em estudos relacionados com os pontos de contacto individuais, e como estes acrescentam valor ao consumidor ou identificam os pontos de contacto mais importantes. Contudo, não revelam como procedem as marcas de luxo para gerir, com sucesso, a omnipresença e ploriferação de pontos de contacto, mantendo a sua consistenência e imagem. Consequentemente, o objectivo desta tese é esclarecer como as marcas de luxo gerem estrategicamente os pontos de contato com o cliente para lhe proporcionar experiências de luxo. Para estudar este tema, decidi realizar uma análise qualitativa usando casos de estudo suportados por dados primários de entrevistas semi-estruturadas e dados secundários de documentos das empresas que constituem os casos, artigos publicados, entrevistas de fontes fiáveis, blogs e podcasts. Os resultados demonstram que as estratégias implementadas pelas marcas de luxo, estão a tornar-se mais centradas no consumidor; oferta de um serviço sem entraves, através de uma abordagem omnichannel e mensagens consistentes; oferta de um serviço de excelência através de apoio ao cliente exemplar, análise de dados do consumidor, criação de relações duradouras e serviço pós-compra; e estabelecer contacto regular com o cliente.
O aumento da concorrência, consumidores informados e exigentes, redes sociais e digitalização, têm vindo a incrementar significativamente as oportunidades para marcas gerirem a interação com o consumidor. Assim, as empresas têm de decidir onde estar presentes, sabendo que estar presente em todos os pontos de contacto não é a melhor estratégia. A literatura que relaciona os tópicos pontos de contacto com o consumidor e marcas de luxo, consiste apenas em estudos relacionados com os pontos de contacto individuais, e como estes acrescentam valor ao consumidor ou identificam os pontos de contacto mais importantes. Contudo, não revelam como procedem as marcas de luxo para gerir, com sucesso, a omnipresença e ploriferação de pontos de contacto, mantendo a sua consistenência e imagem. Consequentemente, o objectivo desta tese é esclarecer como as marcas de luxo gerem estrategicamente os pontos de contato com o cliente para lhe proporcionar experiências de luxo. Para estudar este tema, decidi realizar uma análise qualitativa usando casos de estudo suportados por dados primários de entrevistas semi-estruturadas e dados secundários de documentos das empresas que constituem os casos, artigos publicados, entrevistas de fontes fiáveis, blogs e podcasts. Os resultados demonstram que as estratégias implementadas pelas marcas de luxo, estão a tornar-se mais centradas no consumidor; oferta de um serviço sem entraves, através de uma abordagem omnichannel e mensagens consistentes; oferta de um serviço de excelência através de apoio ao cliente exemplar, análise de dados do consumidor, criação de relações duradouras e serviço pós-compra; e estabelecer contacto regular com o cliente.
Description
Keywords
Customer experience Customer journey Touchpoints Luxury brands Experiência do consumidor Jornada do consumidor Pontos de contacto com o consumidor Marca de luxo