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Abstract(s)
A comprehensive CSR (Corporate Social Responsibility) strategy is becoming increasingly important in the fashion industry. Especially since the COVID-19 pandemic, customers are increasingly paying attention to how their clothing is produced sustainably and fairly. Research is also increasingly addressing the issue of CSR strategy. There is already initial research proving that CSR strategies and their communication can influence the relationship with stakeholders. This thesis deals with the influence of the CSR strategy on the brand attitude and the brand trust of the customers based on the case study of the online fashion retailer ABOUT YOU. The company is one of the fastest growing fashion retailers on the German market, positioning itself as a pioneer in the industry when it comes to sustainability. Therefore, the consideration of the CSR strategy of the company is particularly relevant. In this dissertation, a content analysis according to Mayring is conducted. Based on this, a quantitative customer survey is conducted. The data are analyzed in more detail in SPSS, a software for advanced statistical analysis. The qualitative data analysis of the CSR strategy of the company ABOUT YOU forms a context in which the following qualitative data collection is embedded. In the quantitative data evaluation the independent variables - whose influence is underestimated - are transparency of communication, profit motivation, and transparency of motivation. The empirical investigation of the research questions reveals that the perceived CSR strategy significantly affects brand attitude and trust. Transparent communication of the CSR strategy has a significant positive influence on brand attitude and brand trust. On the other hand, the company's profit motivation significantly negatively affects the two dependent variables, which are costumer trust and brand attitude. However, transparent communication about the profit motivation can offset its harmful effects. For the company ABOUT YOU, the results of this evaluation in connection with the conducted content analysis mean that a more transparent communication of the strategy and the motivation at the touchpoints with the customers can strengthen the brand attitude and their trust.
Uma estratégia abrangente de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) está a tornar-se cada vez mais importante na indústria da moda. Especialmente desde a pandemia da COVID-19, os consumidores estão cada vez mais atentos à forma como o seu vestuário é produzido e se esta é sustentável e justa. A investigação também tem vindo a debruçar-se, cada vez mais, sobre as estratégias de RSC. Investigações anteriores provam que as estratégias de RSC e a sua comunicação podem influenciar a relação com as partes interessadas. Esta tese aborda a influência da estratégia de RSC na atitude em relação à marca e na confiança dos consumidores na marca, com base no estudo de caso do retalhista online de moda ABOUT YOU. A empresa é um dos retalhistas online de moda com crescimento mais rápido no mercado alemão, posicionando-se como pioneira no sector no que diz respeito à sustentabilidade. Assim, o estudo da estratégia de RSC desta empresa é particularmente relevante. Nesta dissertação, é efectuada uma análise de conteúdo de acordo com os parâmetros definidos por Mayring. Com base nisso, é realizado um inquérito quantitativo aos consumidores. Os dados são analisados em mais pormenor através do SPSS, um software para análise estatística avançada. A análise de dados qualitativos da estratégia de RSC da empresa ABOUT YOU fornece o contexto no qual se insere a posterior recolha de dados qualitativos. Na avaliação dos dados quantitativos, as variáveis independentes, cuja influência é subestimada, são a transparência da comunicação, a motivação para o lucro e a transparência da motivação. A investigação empírica das questões de investigação revela que a estratégia de RSC percebida afecta significativamente a atitude e a confiança na marca. A comunicação transparente da estratégia de RSC tem uma influência positiva significativa na atitude dos consumidores em relação à marca e na confiança que têm na mesma. Por outro lado, a motivação da empresa para o lucro afecta significativamente, de forma negativa, as duas variáveis dependentes que são confiança do cliente e atitude da marca. No entanto, uma comunicação transparente sobre a motivação para o lucro pode compensar os efeitos nocivos da mesma. Para a empresa ABOUT YOU, os resultados desta avaliação, em ligação com a análise de conteúdo efectuada, significam que uma comunicação mais transparente sobre a sua estratégia motivações nos pontos de contacto com os consumidores pode reforçar a atitude em relação à marca e a sua confiança na mesma.
Uma estratégia abrangente de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) está a tornar-se cada vez mais importante na indústria da moda. Especialmente desde a pandemia da COVID-19, os consumidores estão cada vez mais atentos à forma como o seu vestuário é produzido e se esta é sustentável e justa. A investigação também tem vindo a debruçar-se, cada vez mais, sobre as estratégias de RSC. Investigações anteriores provam que as estratégias de RSC e a sua comunicação podem influenciar a relação com as partes interessadas. Esta tese aborda a influência da estratégia de RSC na atitude em relação à marca e na confiança dos consumidores na marca, com base no estudo de caso do retalhista online de moda ABOUT YOU. A empresa é um dos retalhistas online de moda com crescimento mais rápido no mercado alemão, posicionando-se como pioneira no sector no que diz respeito à sustentabilidade. Assim, o estudo da estratégia de RSC desta empresa é particularmente relevante. Nesta dissertação, é efectuada uma análise de conteúdo de acordo com os parâmetros definidos por Mayring. Com base nisso, é realizado um inquérito quantitativo aos consumidores. Os dados são analisados em mais pormenor através do SPSS, um software para análise estatística avançada. A análise de dados qualitativos da estratégia de RSC da empresa ABOUT YOU fornece o contexto no qual se insere a posterior recolha de dados qualitativos. Na avaliação dos dados quantitativos, as variáveis independentes, cuja influência é subestimada, são a transparência da comunicação, a motivação para o lucro e a transparência da motivação. A investigação empírica das questões de investigação revela que a estratégia de RSC percebida afecta significativamente a atitude e a confiança na marca. A comunicação transparente da estratégia de RSC tem uma influência positiva significativa na atitude dos consumidores em relação à marca e na confiança que têm na mesma. Por outro lado, a motivação da empresa para o lucro afecta significativamente, de forma negativa, as duas variáveis dependentes que são confiança do cliente e atitude da marca. No entanto, uma comunicação transparente sobre a motivação para o lucro pode compensar os efeitos nocivos da mesma. Para a empresa ABOUT YOU, os resultados desta avaliação, em ligação com a análise de conteúdo efectuada, significam que uma comunicação mais transparente sobre a sua estratégia motivações nos pontos de contacto com os consumidores pode reforçar a atitude em relação à marca e a sua confiança na mesma.
Description
Keywords
CSR strategy CSR communication Brand trust Brand attitude Transparent communication Profit motivation Fashion Estratégia de RSC Comunicação de RSC Confiança na marca Atitude em relação à marca Comunicação transparente Motivação para o lucro Moda