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Abstract(s)
The disruptive effect of technology on business models and consumers’ behaviors has paved the way for revamping the retail industry. Conscious that brick-and-mortar channels are no longer sufficient to thrive in a hyper-connect and competitive marketplace, retailers are increasingly digitalizing their businesses by developing omnichannel strategies designed to target consumers throughout multiple decision-making journey touchpoints. For high-involvement product categories where meaningful sensorial product experiences are highly valued, the successful expansion to e-commerce platforms presents a challenge due to the channels’ inability to provide sensorial experiences. The present dissertation aims to assess the effects of Augmented Reality (AR) technology as a strategy to simulate sensorial experiences in online retail environments contributing to deliver an enhanced service experience and to generate purchase intentions within the make-up industry. The research study conducted to assess the impact of AR on the industry’s digitalization and its competitive advantage compared to the 2D product display strategy currently implemented by most retailers, illustrated a significant effect of AR on consumers’ intentions to purchase make-up products in online retail channels. Thus, indicating the technology implementation's adequacy to surpass the online channels' sensorial (visual and touch) limitations. The significant effect of AR on service experience dimensions (hedonic and utilitarian value) and consumer psychological responses (decision comfort) demonstrates to be greater when compared to the one disrupted by the 2D strategy, leading the findings of this dissertation to be crucial to aid retailers in developing a competitive service experience approach.
O efeito disruptivo da tecnologia nos modelos de negócio e comportamento dos consumidores desencadeou a modernização da indústria retalhista. Cientes que a presença em canais tradicionais não é já suficiente para suceder num mercado altamente competitivo e conectado, as empresas retalhistas têm vindo a digitalizar a sua atividade desenvolvendo estratégias de omnichannel delineadas para impactar os consumidores durante todo o processo de decisão de compra. Para categorias de produtos de alto envolvimento, onde as experiências sensoriais são altamente valorizadas, a expansão para canais de venda online é comprometida pela incapacidade deste canal de as providenciar. A presente dissertação pretende assim analisar o efeito da Realidade Aumentada (RA) como estratégia para simular experiências sensoriais em canais digitais, contribuindo para melhorar a experiência e aumentar a intenção de compra de produtos de maquilhagem. O estudo conduzido para avaliar o impacto da RA nesta indústria e determinar a sua vantagem competitiva sobre as estratégias 2D atualmente implementas pela maioria dos retalhistas, ilustrou o efeito significativo da RA sobre a intenção dos consumidores de comprar produtos de maquilhagem em canais de venda online. Tal, demonstra assim a adequação da RA para superar as limitações sensoriais (visuais e de tato) presentes nestes canais de venda. O efeito significativo da RA sobre as dimensões de experiência de compra (valor hedónico e utilitário) e respostas psicológicas dos consumidores (sensação de conforto) demonstra ser maior do que o gerado pela estratégia 2D, reforçando a relevância dos resultados obtidos para desenvolvimento de estratégias competitivas de experiência de compra.
O efeito disruptivo da tecnologia nos modelos de negócio e comportamento dos consumidores desencadeou a modernização da indústria retalhista. Cientes que a presença em canais tradicionais não é já suficiente para suceder num mercado altamente competitivo e conectado, as empresas retalhistas têm vindo a digitalizar a sua atividade desenvolvendo estratégias de omnichannel delineadas para impactar os consumidores durante todo o processo de decisão de compra. Para categorias de produtos de alto envolvimento, onde as experiências sensoriais são altamente valorizadas, a expansão para canais de venda online é comprometida pela incapacidade deste canal de as providenciar. A presente dissertação pretende assim analisar o efeito da Realidade Aumentada (RA) como estratégia para simular experiências sensoriais em canais digitais, contribuindo para melhorar a experiência e aumentar a intenção de compra de produtos de maquilhagem. O estudo conduzido para avaliar o impacto da RA nesta indústria e determinar a sua vantagem competitiva sobre as estratégias 2D atualmente implementas pela maioria dos retalhistas, ilustrou o efeito significativo da RA sobre a intenção dos consumidores de comprar produtos de maquilhagem em canais de venda online. Tal, demonstra assim a adequação da RA para superar as limitações sensoriais (visuais e de tato) presentes nestes canais de venda. O efeito significativo da RA sobre as dimensões de experiência de compra (valor hedónico e utilitário) e respostas psicológicas dos consumidores (sensação de conforto) demonstra ser maior do que o gerado pela estratégia 2D, reforçando a relevância dos resultados obtidos para desenvolvimento de estratégias competitivas de experiência de compra.
Description
Keywords
AR Online retail environment Purchase intentions Mental intangibility Sense of control Decision comfort Hedonic and utilitarian value perceptions Sensory experience RA Canais de venda online Intenção de compra Intangibilidade mental Sensação de controlo Conforto na decisão Perceções de valor hedónico e utilitário Experiências sensoriais