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O Youtube de beleza e moda em Portugal : práticas, discursos e perceções

datacite.subject.fosCiências Sociais::Ciências da Comunicação
datacite.subject.sdg05:Igualdade de Género
datacite.subject.sdg08:Trabalho Digno e Crescimento Económico
datacite.subject.sdg10:Reduzir as Desigualdades
datacite.subject.sdg04:Educação de Qualidade
dc.contributor.advisorJorge, Ana Margarida Ferreira Rato
dc.contributor.advisorSoares, Fátima Patrícia Nunes da Encarnação Marques Dias
dc.contributor.authorCoelho, Ana Margarida Castelo Baptista
dc.date.accessioned2025-06-25T08:51:57Z
dc.date.available2025-06-25T08:51:57Z
dc.date.issued2024-12-02
dc.date.submitted2024-06
dc.description.abstractNuma sociedade global que se rege por um sistema em rede, na qual os indivíduos são agregados em grupos de interesses comuns, desenvolve-se, nos meios digitais, um ecossistema tecnológico e económico com repercussões em várias esferas da vida social contemporânea. No contexto das indústrias culturais e criativas surge um arquétipo de trabalhador desejável, baseado em valores neoliberais e pós-fordistas, e destinado à maximização da produtividade das empresas: autónomo, flexível, autorresponsável e empreendedor. Com expressão a partir de finais do século XX, esta herança histórica e política vem aliar-se ao ambiente de plataformização digital que se consolidou nas primeiras décadas do século XXI, acentuando a promoção de uma lógica individualista, de que a atividade dos social media influencers é indicativa. Considerando o impacto desta nova morfologia social moldada pelos meios digitais, esta investigação centra-se no estudo da plataforma do YouTube e, especificamente, da sua comunidade de beleza e moda em Portugal. A pesquisa segue uma linha teórica baseada em estudos (pós-)feministas e de género aplicados aos media digitais, cultura de consumo e influência, economias de visibilidade, trabalho nas indústrias culturais e criativas, e representações de girlhood. A abordagem do caso português prende-se com a inexistência de um olhar académico aprofundado sobre este que, ainda que inserido num contexto de práticas global, é um mercado periférico e de pequenas dimensões, cujas características diferem invariavelmente dos seus pares internacionais, apontando para descobertas díspares, em larga escala, sobre o fenómeno. Numa incursão junto deste grupo social – constituído, maioritariamente, por mulheres jovens-adultas –, analisámos as práticas (Produção), os discursos (Conteúdo), e as perceções da comunidade (Audiência), explorando os conteúdos das criadoras digitais, bem como o posicionamento da camada mais significativa da sua audiência, entre os 18 e os 30 anos. No domínio da Produção, estudámos métricas analíticas; no do Conteúdo, 32 vídeos do YouTube; e no da Receção, o testemunho de 16 participantes distribuídas por cinco grupos de foco. O estudo revelou um paralelismo entre o universo dos influenciadores digitais e o imaginário das celebridades – sublinhando-se que, ao contrário das estrelas nascidas nos meios tradicionais, as influenciadoras conservam uma aura de proximidade e relatability crucial ao desenvolvimento da atividade. As criadoras partem de uma condição de anonimato, conquistando uma audiência fiel da qual procuram obter atenção e visibilidade, com vista a, posteriormente, se tornarem relevantes para o mercado, cativando o interesse de marcas que invistam na sua influência digital. Neste sentido, a investigação apresenta-nos também uma comunidade altamente estratega, em que imperam o self-branding ou discursos próprios do affective labour, e fortemente comodificada, na qual o consumo detém um papel fundamental. Enquanto as criadoras utilizam o comercialismo para subsistir na profissão, o seu público cria uma identificação com estas personalidades, encarando-as como um exemplo a seguir e aspirando construir um estilo de vida semelhante, ao qual se aproxima através de uma lógica de compra dos bens e produtos promovidos nas plataformas digitais. Deve assinalar-se também o caráter precário da atividade de criador de conteúdos digitais, sobretudo no setor específico da beleza e moda. Encontramo-nos na presença de uma comunidade padronizada e altamente genderizada, que, apesar de ser fruto do legado neoliberal, e não menosprezando o papel decisivo dessa herança histórico-política, adota comportamentos e discursos pós-feministas como modo de sobrevivência na atividade. Compelida a uma tripla adaptação que deve considerar os interesses da audiência; corresponder aos valores das marcas; e comportar-se de acordo com as preferências das plataformas, a comunidade é perpetuadora de valores normativos e patriarcais, alinhando-se com estruturas de poder que procuram conservar uma imagem feminina tradicionalista.por
dc.description.abstractIn a global society ruled by a networked system in which individuals aggregate into groups of common interests arises a technological and economic ecosystem in the digital media, with an impact on different spheres of contemporary social life. In the context of cultural and creative industries emerges the archetype of the desirable worker– who is autonomous, flexible, self-responsible and entrepreneurial – basing on neoliberal and post-fordist values and aimed at maximizing productivity on companies. Recognizable from the end of the 20th century beyond, this historical and political heritage comes together with the environment happening around digital platforms in the first decades of the 21st century, and accentuates the promotion of an individualistic logic, expressed in the activity of social media influencers. Considering the impact of this new social morphology shaped by digital media, this investigation focuses on studying the YouTube platform and, specifically, the beauty and fashion community in Portugal. The research follows a theoretical framework based on (post)feminist and gender studies in the digital media, consumer and influencing culture, visibility economies, labour on creative industries and girlhood representations. The approach to the Portuguese case is related to the lack of an in-depth academic research of a, although inserted in a context of global practices, peripheral and small market, whose characteristics invariably differ from its international peers, thus pointing to unsimilar findings about the phenomenon. In order to investigate this social group – constituted by, mostly, young adult women –, we analyzed the practices (Production), the discourses (Content), and the perceptions of the community (Audience), exploring the content of digital creators, as well positioning the most significant segment of its audience, between 18 and 30 years old. In the Production field, we studied analytical metrics; in Content, 32 YouTube videos; and in Reception, the testimony of 16 participants distributed across five focus groups. The study revealed an intersection between the universe of digital influencers and the celebrity imaginary – however noticing that unlike stars born in traditional media, influencers preserve an aura of proximity and relatability which is crucial for their activity. Creators initiate their careers from a condition of anonymity, then gathering a faithful audience from which they seek attention and visibility, while intending to subsequently become relevant to the market, by captivating the interest of brands investing in their digital influence. In this sense, this investigation presents us a highly strategic community, in which self-branding or affective labor discourses prevail, that is also highly commodified, with consumption playing an essential role. While creators use commercialism to survive in their activity, the audience identifies with them, whom they consider as role models, and aspire to obtain a similar lifestyle through a logic of purchasing online-promoted goods and products. It should also be noted the precarious condition around content creation, especially in the specific field of beauty and fashion. We study a standardized and highly gendered community, which, despite being the result of the neoliberal legacy, and without undermining the decisive role of this historical-political heritage, adopts a post-feminist behaviour and discourse as a way of surviving in the activity. Compelled to a triple adaptation that must consider the interests of the audience; correspond to brand values; and perform according to platforms' preferences, the community perpetuates normative and patriarchal values, aligning itself with power structures that seek to preserve a traditionalist idea of the feminine figure.por
dc.identifier.tid101785119
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10400.14/53747
dc.language.isopor
dc.relationFundação para a Ciência e a Tecnologia
dc.rights.uriN/A
dc.subjectYouTube
dc.subjectCriadores de conteúdo
dc.subjectGénero
dc.subjectPós-feminismo
dc.subjectAudiências
dc.subjectMultimodalidade
dc.subjectContent creators
dc.subjectGender
dc.subjectPostfeminism
dc.subjectAudiences
dc.subjectMultimodality
dc.titleO Youtube de beleza e moda em Portugal : práticas, discursos e perceçõespor
dc.typedoctoral thesis
dspace.entity.typePublication
thesis.degree.nameDoutoramento em Ciências da Comunicação

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