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Does moral branding on the organic cosmetics’ market influences self-licensing effects on consumer´s choice and anticipated guilt?
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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The present study examines the effect of brand morality and self-affirmation on the purchasing decision of an organic cosmetic product in order to prove if a marketing approach based in this two concepts could be effective in this industry. We have seen in literature that individuals on a self-affirmation position usually license themselves to commit a less moral action of purchase that they would normally do in no self-affirmation conditions. We study this effect further adding a possible effect regarding brand morality in the organic cosmetic sector. Results from one study manipulating self-affirmation and brand morality failed to show licensing effects on individuals when choosing either moral (organic) or immoral cosmetic products in participants’ choice between utilitarian or hedonic products, anticipated guilt and regret and expected hedonic experience. Only brand morality influenced participants choice between the purchase of a utilitarian or hedonic product and lead to higher levels of anticipated guilt and regret. Despite of our study registered no influence from the self-affirmation task on participants, it is a fact that this effect was working on the results from the manipulation check. As a conclusion, we could affirm that on the organic cosmetic sector having a brand with a higher morality would influence consumer behavior.
O presente estudo examina o efeito da moral de uma marca e autoafirmação na tomada de decisão de compra de um cosmético orgânico de forma a verificar se uma campanha de marketing baseada nestes dois conceitos pode ser eficiente na indústria. A literatura demonstra que os indivíduos que tomam uma posição de autoafirmação tendem a praticar uma ação menos moral no momento da compra do que aquela que normalmente fariam. Este efeito é estudado ao adicionarmos outro possível efeito relacionado com a moralidade da marca no sector dos cosméticos orgânicos. Os resultados de um estudo baseado na manipulação da autoafirmação e da moral de uma marca falharam ao demonstrar efeitos de licença nos participantes quando confrontados com a escolha entre produtos cosméticos morais e não morais, sendo a escolha entre os dois produtos com diferente percentagem hedónico/utilitário, na culpa antecipada e no arrependimento da escolha. Apenas a moralidade da marca influenciou a escolha dos participantes entre um produto utilitário ou hedónico, o que levou a um maior nível de culpa e remorsos antecipados. Apesar do nosso estudo não registar qualquer influência de autoafirmação nos participantes, é um facto que o efeito resultou quando manipulado. Em conclusão, podemos afirmar que no sector de cosmética orgânica, uma marca com maior moralidade influencia o comportamento do consumidor.
O presente estudo examina o efeito da moral de uma marca e autoafirmação na tomada de decisão de compra de um cosmético orgânico de forma a verificar se uma campanha de marketing baseada nestes dois conceitos pode ser eficiente na indústria. A literatura demonstra que os indivíduos que tomam uma posição de autoafirmação tendem a praticar uma ação menos moral no momento da compra do que aquela que normalmente fariam. Este efeito é estudado ao adicionarmos outro possível efeito relacionado com a moralidade da marca no sector dos cosméticos orgânicos. Os resultados de um estudo baseado na manipulação da autoafirmação e da moral de uma marca falharam ao demonstrar efeitos de licença nos participantes quando confrontados com a escolha entre produtos cosméticos morais e não morais, sendo a escolha entre os dois produtos com diferente percentagem hedónico/utilitário, na culpa antecipada e no arrependimento da escolha. Apenas a moralidade da marca influenciou a escolha dos participantes entre um produto utilitário ou hedónico, o que levou a um maior nível de culpa e remorsos antecipados. Apesar do nosso estudo não registar qualquer influência de autoafirmação nos participantes, é um facto que o efeito resultou quando manipulado. Em conclusão, podemos afirmar que no sector de cosmética orgânica, uma marca com maior moralidade influencia o comportamento do consumidor.
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Keywords
Cosmetic Hedonic Anticipated guilt Positive self-image Utilitarian Licensing Cosmética Hedónico Culpa antecipada Autoafirmação Utilitário Auto licencia