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Orientador(es)
Resumo(s)
The global pandemic caused by the novel coronavirus has changed everyone's lives. The drastic cuts that were implemented to control the outbreak reduced individual freedoms that had pre-viously been taken for granted. The restrictions changed social life in many ways and led to an increased incidence of mental health problems. Social isolation can cause insecurity and in-creases the level of loneliness. An unwelcome feeling arises from a lack of intimate relations with close others. This study investigates whether a lack of social interaction causes people to develop an emo-tional bond with brands. The results show that lonely people tend to adopt materialistic traits. Insecurities are compensated with the purchase of items. Additionally, social media is a relevant factor, as lonely people spend significantly more time online. Higher social media interaction influences the effect of loneliness on emotional brand attachment. An important aspect of the attachment process is the product type. Whereas a hedonic product led to a higher brand attach-ment, no effect was found for a utilitarian product. Higher emotional brand attachment leads to a loyal and satisfied customer. Therefore, it is of interest for brand managers to understand this process. In addition, the problem of increased loneliness did not only arise during the pandemic, it has already been a problem in society. Thus, the findings of this study can be used to gain a better understanding of target groups.
A pandemia global causada pelo novo coronavírus mudou a vida de todos. Os cortes drásticos implementados para controlar o surto reduziram as liberdades individuais que anteriormente eram tomadas como garantidas. As restrições alteraram bastante a vida social e levaram a um aumento da incidência de problemas de saúde mental. O isolamento social pode provocar insegurança e aumentar o nível de solidão. Um sentimento indesejável surge da falta de relações íntimas com os demais. Este estudo relata se a falta de interação social leva as pessoas a desenvolver uma ligação emocional com as marcas. Os resultados indicam que pessoas solitárias tendem a adotar traços materialistas. As inseguranças são então compensadas com a compra de bens materiais. Além disso, as redes sociais são também um fator relevante, uma vez que as pessoas solitárias passam significativamente mais tempo online. Uma maior interação nas redes sociais influencia o efeito da solidão no apego emocional à marca. Um aspeto importante do processo de apego é o benefício do produto. Enquanto que um produto hedónico leva a um maior apego à marca, não foi encontrado qualquer efeito para um produto utilitário. Um maior apego emocional à marca traduz-se num cliente leal e satisfeito. Por conseguinte, é de interesse para os gestores de marcas compreenderem este mesmo processo. Além disso, o problema do aumento da solidão não surgiu apenas durante a pandemia, visto que já era um problema da atual sociedade. Assim, os resultados deste estudo podem ser utilizados para obter uma melhor compreensão dos grupos alvo.
A pandemia global causada pelo novo coronavírus mudou a vida de todos. Os cortes drásticos implementados para controlar o surto reduziram as liberdades individuais que anteriormente eram tomadas como garantidas. As restrições alteraram bastante a vida social e levaram a um aumento da incidência de problemas de saúde mental. O isolamento social pode provocar insegurança e aumentar o nível de solidão. Um sentimento indesejável surge da falta de relações íntimas com os demais. Este estudo relata se a falta de interação social leva as pessoas a desenvolver uma ligação emocional com as marcas. Os resultados indicam que pessoas solitárias tendem a adotar traços materialistas. As inseguranças são então compensadas com a compra de bens materiais. Além disso, as redes sociais são também um fator relevante, uma vez que as pessoas solitárias passam significativamente mais tempo online. Uma maior interação nas redes sociais influencia o efeito da solidão no apego emocional à marca. Um aspeto importante do processo de apego é o benefício do produto. Enquanto que um produto hedónico leva a um maior apego à marca, não foi encontrado qualquer efeito para um produto utilitário. Um maior apego emocional à marca traduz-se num cliente leal e satisfeito. Por conseguinte, é de interesse para os gestores de marcas compreenderem este mesmo processo. Além disso, o problema do aumento da solidão não surgiu apenas durante a pandemia, visto que já era um problema da atual sociedade. Assim, os resultados deste estudo podem ser utilizados para obter uma melhor compreensão dos grupos alvo.
Descrição
Palavras-chave
Emotional brand attachment Loneliness Self-isolation Covid-19 Pandemic Ideal self-concept Materialism Social media Social media interaction Hedonic products Utilitarian products Apego à marca emocional Solidão Autoisolamento Pandemia Autoconceito ideal Materialismo Meios de comunicação social Interacção nos meios de comunicação social Produtos hedónicos Produtos utilitários