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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Personalized Marketing enables marketeers to influence consumers’ purchase decisions by
sending messages that are tailored to their personal interests and characteristics. It is, however,
dependent on the retailer’s ability to collect consumer data. The new data protection law,
GDPR, makes it more difficult for firms to obtain consumers’ consent to data collection. This
thesis seeks to explain how providing transparency, a financial incentive and control impacts
consumers’ willingness to share data. Additionally, the decoy effect is investigated by
differentiating between true control and decoy control. An empirical study was carried out with
492 respondents. Findings of this research suggest that the provision of transparency and the
offer of a financial incentive positively influence consumers’ willingness to share their personal
information. Providing true control over what data they share positively influences consumers’
willingness to share partial information but reduces the level of data they are willing to share.
Furthermore, the decoy effect is relevant in this context, as the introduction of a third,
dominated, option increases consumers’ willingness to share complete information. Solely the
relationship between transparency and consumers’ willingness to share data is mediated by
consumers’ trust. Moreover, consumers’ level of privacy concerns is significantly important.
When consumers have a high level of privacy concerns, they are more prone to refuse the
consent to data collection.
O Marketing Personalizado permite os markteteers influenciar as decisões de compra dos consumidores, enviando mensagens distintas e adaptadas às suas preferências ou características. No entanto, depende da capacidade de recolha de dados dos consumidores por parte do retalhista. A nova lei de proteção de dados, RGDP, torna mais difícil para as empresas obter o consentimento dos consumidores para a recolha de dados. Esta tese procura explicar como a transparência, incentivo financeiro e controlo de dados tem impacto na vontade dos consumidores para partilhar esses mesmos dados. Em adição, o efeito de decoy é investigado, diferenciando o controlo real e o controlo decoy. Foi realizado um estudo empírico com 492 respondentes. Os resultados deste estudo sugerem que a provisão da transparência e de um incentivo financeiro influenciam positivamente a vontade dos consumidores para partilhar os seus dados pessoais e preferenciais. A provisão do controlo real influencia positivamente a vontade dos consumidores para partilhar alguns dados, mas reduz o nível de dados que estes estão dispostos a partilhar. Além disso, o efeito de decoy é também relevante neste contexto, uma vez que a introdução de uma terceira opção aumenta a participação da opção desejada. Apenas a relação entre a transparência e a vontade dos consumidores para partilhar os dados é mediada pela confiança dos consumidores. Por fim, é possível concluir-se que a preocupação dos consumidores em relação à sua privacidade influencia negativamente sua vontade para partilhar dados.
O Marketing Personalizado permite os markteteers influenciar as decisões de compra dos consumidores, enviando mensagens distintas e adaptadas às suas preferências ou características. No entanto, depende da capacidade de recolha de dados dos consumidores por parte do retalhista. A nova lei de proteção de dados, RGDP, torna mais difícil para as empresas obter o consentimento dos consumidores para a recolha de dados. Esta tese procura explicar como a transparência, incentivo financeiro e controlo de dados tem impacto na vontade dos consumidores para partilhar esses mesmos dados. Em adição, o efeito de decoy é investigado, diferenciando o controlo real e o controlo decoy. Foi realizado um estudo empírico com 492 respondentes. Os resultados deste estudo sugerem que a provisão da transparência e de um incentivo financeiro influenciam positivamente a vontade dos consumidores para partilhar os seus dados pessoais e preferenciais. A provisão do controlo real influencia positivamente a vontade dos consumidores para partilhar alguns dados, mas reduz o nível de dados que estes estão dispostos a partilhar. Além disso, o efeito de decoy é também relevante neste contexto, uma vez que a introdução de uma terceira opção aumenta a participação da opção desejada. Apenas a relação entre a transparência e a vontade dos consumidores para partilhar os dados é mediada pela confiança dos consumidores. Por fim, é possível concluir-se que a preocupação dos consumidores em relação à sua privacidade influencia negativamente sua vontade para partilhar dados.
Description
Keywords
Personalized marketing GDPR Consent to data collection Willingness to share data Transparency Financial incentive Control Decoy effect Privacy concern O Marketing Personalizado RGDP O consentimento para a recolha de dados Vontade para partilhar dados Transparência Incentivo financeiro Controlo Efeito de decoy Preocupação com a privacidade