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Influencer marketing and generation Z : evolution, perception, and analysis of the Balenciaga case
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In a communicative landscape where the identity of luxury brands is increasingly played in the digital sphere, influencer marketing has established itself as a central strategic tool to activate trusting relationships with new generations. In particular, Generation Z - native digital, hyper-connected and value demanding - does not just consume content, but acts as a critical interlocutor, asking brands for transparency, inclusiveness and narrative coherence (Francis, 2018). In this scenario, the ability to build and maintain a perceived authenticity becomes crucial for the reputational legitimacy of brands, especially in times of crisis. This dissertation aims to investigate how authenticity in influencer marketing is interpreted and judged by Generation Z, through the analysis of the Balenciaga case and the controversial 2022 "Gift Collection" campaign. The primary objective is to understand how the communicative choices of influencers and brands influence the perception of authenticity and, consequently, the trust and symbolic adherence of younger consumers. To address these issues, the study employs a qualitative approach based on a netnographic methodology, complemented by a thematic analysis of user-generated content and public reactions on TikTok, Instagram, Reddit, and Twitter (Braun, 2006). The corpus analysed focuses on the responses of Generation Z to the Balenciaga campaign, with particular attention to the languages of moral indignation, irony, minimization, value dissociation and strategic role (or failure) of influencers in reputation management. The results show that authenticity, in the public perception, does not correspond to an objective quality but to a relational effect built over time, based on expressive consistency, personal exposure and correspondence between stated values and public behaviour (Lou, 2019). When this balance is broken, as in the Balenciaga episode, dynamics of mistrust, rejection, and symbolic boycott are triggered, often extending to influential figures who choose to remain silent or adopt ambiguous positions (Ackerman, 2021). Generation Z is particularly sensitive to communicative dissonances, interpreting any lack of stance or apparent opportunism as a sign of unauthenticity. The case study analysed highlights the fragility of communication strategies based on aesthetic provocation and performativity without ethical anchoring, demonstrating that engagement cannot be separated from shared values. Finally, dissertation the dissertation proposes an interpretation of the role of influencers not only as channels of visibility but as cultural mediators, whose effectiveness depends on the ability to represent a credible, consistent and recognizable identity (Casaló, 2020). In this framework, perceived authenticity is not a rhetorical attribute, but a structural requirement for building trust, emotional participation and brand defence in high public exposure contexts. The analysis therefore suggests the need for luxury brands to rethink their digital strategies according to logics of transparency, narrative coherence and cultural responsibility, aligning themselves with the expectations of an increasingly critical public, competent and actively involved in the construction of meanings.
Num cenário comunicativo onde a identidade das marcas de luxo é cada vez mais construída na esfera digital, o marketing de influência consolidou-se como uma ferramenta estratégica central para ativar relações de confiança com as novas gerações. Em particular, a Geração Z – nativa digital, hiper conectada e exigente em termos de valores – não se limita a consumir conteúdos, mas atua como um interlocutor crítico, exigindo das marcas transparência, inclusão e coerência narrativa (Francis, 2018). Nesse contexto, a capacidade de construir e manter uma autenticidade percebida torna-se crucial para a legitimidade reputacional das marcas, especialmente em tempos de crise. Esta dissertação tem como objetivo investigar como a autenticidade no marketing de influência é interpretada e julgada pela Geração Z, através da análise do caso Balenciaga e da polémica campanha “Gift Collection” de 2022. O objetivo principal é compreender como as escolhas comunicativas de influenciadores e marcas influenciam a percepção de autenticidade e, consequentemente, a confiança e a adesão simbólica dos consumidores mais jovens. Para abordar essas questões, o estudo adota uma abordagem qualitativa com recurso a netnografia, complementada por uma análise temática de conteúdos gerados por utilizadores e reações públicas no TikTok, Instagram, Reddit e Twitter (Braun, 2006). O corpus analisado debruça-se nas respostas da Geração Z à campanha da Balenciaga, com atenção especial às linguagens da indignação moral, ironia, minimização, dissociação de valores e ao papel estratégico (ou falhado) dos influenciadores na gestão da reputação. Os resultados mostram que a autenticidade, na percepção pública, não corresponde a uma qualidade objetiva, mas sim a um efeito relacional construído ao longo do tempo, baseado na consistência expressiva, na exposição pessoal e na correspondência entre os valores declarados e o comportamento público (Lou, 2019). Quando esse equilíbrio é rompido – como no episódio da Balenciaga – desencadeiam-se dinâmicas de desconfiança, rejeição e boicote simbólico, muitas vezes estendidas a figuras influentes que optam por permanecer em silêncio ou adotar posições ambíguas (Ackerman, 2021). A Geração Z é particularmente sensível a dissonâncias comunicativas, interpretando qualquer ausência de posicionamento ou oportunismo aparente como sinal de falta de autenticidade. O estudo de caso analisado destaca a fragilidade das estratégias comunicativas baseadas na provocação estética e na performatividade sem ancoragem ética, demonstrando que o engagement não pode estar dissociado de valores compartilhados. Por fim, propõe-se uma interpretação do papel dos influenciadores não apenas como canais de visibilidade, mas como mediadores culturais, cuja eficácia depende da capacidade de representar uma identidade credível, coerente e reconhecível (Casaló, 2020). Neste enquadramento, a autenticidade percebida não é um atributo retórico, mas um requisito estrutural para a construção da confiança, da participação emocional e da defesa da marca em contextos de alta exposição pública. A análise sugere, portanto, a necessidade de que as marcas de luxo repensem suas estratégias digitais com base em lógicas de transparência, coerência narrativa e responsabilidade cultural, alinhando-se às expectativas de um público cada vez mais crítico, competente e ativamente envolvido na construção de significados.
Num cenário comunicativo onde a identidade das marcas de luxo é cada vez mais construída na esfera digital, o marketing de influência consolidou-se como uma ferramenta estratégica central para ativar relações de confiança com as novas gerações. Em particular, a Geração Z – nativa digital, hiper conectada e exigente em termos de valores – não se limita a consumir conteúdos, mas atua como um interlocutor crítico, exigindo das marcas transparência, inclusão e coerência narrativa (Francis, 2018). Nesse contexto, a capacidade de construir e manter uma autenticidade percebida torna-se crucial para a legitimidade reputacional das marcas, especialmente em tempos de crise. Esta dissertação tem como objetivo investigar como a autenticidade no marketing de influência é interpretada e julgada pela Geração Z, através da análise do caso Balenciaga e da polémica campanha “Gift Collection” de 2022. O objetivo principal é compreender como as escolhas comunicativas de influenciadores e marcas influenciam a percepção de autenticidade e, consequentemente, a confiança e a adesão simbólica dos consumidores mais jovens. Para abordar essas questões, o estudo adota uma abordagem qualitativa com recurso a netnografia, complementada por uma análise temática de conteúdos gerados por utilizadores e reações públicas no TikTok, Instagram, Reddit e Twitter (Braun, 2006). O corpus analisado debruça-se nas respostas da Geração Z à campanha da Balenciaga, com atenção especial às linguagens da indignação moral, ironia, minimização, dissociação de valores e ao papel estratégico (ou falhado) dos influenciadores na gestão da reputação. Os resultados mostram que a autenticidade, na percepção pública, não corresponde a uma qualidade objetiva, mas sim a um efeito relacional construído ao longo do tempo, baseado na consistência expressiva, na exposição pessoal e na correspondência entre os valores declarados e o comportamento público (Lou, 2019). Quando esse equilíbrio é rompido – como no episódio da Balenciaga – desencadeiam-se dinâmicas de desconfiança, rejeição e boicote simbólico, muitas vezes estendidas a figuras influentes que optam por permanecer em silêncio ou adotar posições ambíguas (Ackerman, 2021). A Geração Z é particularmente sensível a dissonâncias comunicativas, interpretando qualquer ausência de posicionamento ou oportunismo aparente como sinal de falta de autenticidade. O estudo de caso analisado destaca a fragilidade das estratégias comunicativas baseadas na provocação estética e na performatividade sem ancoragem ética, demonstrando que o engagement não pode estar dissociado de valores compartilhados. Por fim, propõe-se uma interpretação do papel dos influenciadores não apenas como canais de visibilidade, mas como mediadores culturais, cuja eficácia depende da capacidade de representar uma identidade credível, coerente e reconhecível (Casaló, 2020). Neste enquadramento, a autenticidade percebida não é um atributo retórico, mas um requisito estrutural para a construção da confiança, da participação emocional e da defesa da marca em contextos de alta exposição pública. A análise sugere, portanto, a necessidade de que as marcas de luxo repensem suas estratégias digitais com base em lógicas de transparência, coerência narrativa e responsabilidade cultural, alinhando-se às expectativas de um público cada vez mais crítico, competente e ativamente envolvido na construção de significados.
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Autenticidade percebida Comunicação digital Digital communication Generation Z Geração Z Influencer marketing Luxury brands Marcas de luxo Marketing de influência Perceived authenticity
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