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Exploring generational differences in consumer responses to brand representatives' political views
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Abstract(s)
This study is about the influence of brand representatives9 political statements and opinions on brand image and consumer behavior of different generations. For this research, the example of Theo Müller, owner of the brand <Müller=, and the leader of the German party <Alternative for Germany= (AfD), Alice Weidel were chosen. Their friendship created uproar in German newspapers in the end of 2023. In the beginning of 2024, Theo Müller gave a Swiss newspaper, Neue Züricher Zeitung, an interview stating that he and Alice Weidel are friends and meet privately on a regular basis. To examine the influence of political views on consumer behavior and brand image of different generations, an exploratory research design was chosen. Three expert interviews were conducted and used as the basis for an online survey. This thesis includes a literature review of relevant theories and models related to the topic including corporate social responsibility (CSR) and corporate social advocacy (CSA), as well as consumer behavior, brand image and perception. Additionally, background information on the generations in Germany and events that impacted them is provided. As this dissertation is part of the fulfilment of the MSc in Management with Specialization in Strategic Marketing, the research was limited in terms of time and resources.
Este estudo trata da influência das declarações e opiniões políticas de representantes de marcas na imagem da marca e no comportamento do consumidor de diferentes gerações. Para esta pesquisa, foram escolhidos como exemplo Theo Müller, proprietário da marca <Müller=, e Alice Weidel, líder do partido alemão <Alternativa para a Alemanha= (AfD). A amizade entre ambos gerou polêmica nos jornais alemães no final de 2023. No início de 2024, Theo Müller deu uma entrevista ao jornal suíço Neue Züricher Zeitung, afirmando que ele e Alice Weidel são amigos e que se encontram regularmente em âmbito privado. Para examinar a influência de opiniões políticas no comportamento do consumidor e na imagem da marca em diferentes gerações, foi escolhido um design de pesquisa exploratório. Foram conduzidas três entrevistas com especialistas que serviram de base para uma pesquisa online. Esta dissertação inclui uma revisão de literatura sobre teorias e modelos relevantes ao tema, incluindo responsabilidade social corporativa (CSR) e defesa social corporativa (CSA), além de comportamento do consumidor, imagem e percepção de marca. Adicionalmente, são fornecidas informações sobre as gerações na Alemanha e os eventos que as impactaram. Como esta dissertação faz parte da finalização do Mestrado em Gestão com Especialização em Marketing Estratégico, a pesquisa foi limitada em termos de tempo e recursos.
Este estudo trata da influência das declarações e opiniões políticas de representantes de marcas na imagem da marca e no comportamento do consumidor de diferentes gerações. Para esta pesquisa, foram escolhidos como exemplo Theo Müller, proprietário da marca <Müller=, e Alice Weidel, líder do partido alemão <Alternativa para a Alemanha= (AfD). A amizade entre ambos gerou polêmica nos jornais alemães no final de 2023. No início de 2024, Theo Müller deu uma entrevista ao jornal suíço Neue Züricher Zeitung, afirmando que ele e Alice Weidel são amigos e que se encontram regularmente em âmbito privado. Para examinar a influência de opiniões políticas no comportamento do consumidor e na imagem da marca em diferentes gerações, foi escolhido um design de pesquisa exploratório. Foram conduzidas três entrevistas com especialistas que serviram de base para uma pesquisa online. Esta dissertação inclui uma revisão de literatura sobre teorias e modelos relevantes ao tema, incluindo responsabilidade social corporativa (CSR) e defesa social corporativa (CSA), além de comportamento do consumidor, imagem e percepção de marca. Adicionalmente, são fornecidas informações sobre as gerações na Alemanha e os eventos que as impactaram. Como esta dissertação faz parte da finalização do Mestrado em Gestão com Especialização em Marketing Estratégico, a pesquisa foi limitada em termos de tempo e recursos.
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Keywords
Brand image Brand representatives Comportamento do consumidor Consumer behavior Imagem da marca Political stand points Posicionamentos políticos Representantes da marca
Pedagogical Context
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