Browsing by Author "Freire, Filipa Patraquim dos Santos"
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- A perceção do valor de uma marca : estudo de caso : Millennium BCPPublication . Freire, Filipa Patraquim dos Santos; Brandão, Nuno Manuel Coelho de GoulartNuma Era fortemente marcada pela evolução tecnológica, a par de uma sociedade pautada pelo consumo, assiste-se a um aumento desenfreado de opções de compra para o consumidor. Devido a este leque alargado de produtos e serviços, o consumidor é constantemente abordado pelas diversas marcas existentes no mercado através das suas ações de comunicação. Como consequência, o desenvolvimento de uma atenção seletiva afigura-se compreensível. Cabe às marcas encontrar formas de concentrar a atenção do consumidor e é aqui que surge a diferenciação como fator essencial para o valor da marca. De acordo com o modelo concetual de Aaker, o brand equity engloba um conjunto de características que contribuem para a valorização da marca – lealdade, notoriedade, qualidade percebida, associações à marca e outros ativos. A identidade e imagem da marca são atributos que estão diretamente ligados ao seu valor, pelo que o Prisma da Identidade da Marca de Kapferer se baseia numa coerência entre aquilo que a marca defende ser, através dos seus valores identitários, e aquilo que é percecionado pelos seus stakeholders. Com este estudo, ambicionou-se perceber se a perceção do valor da marca Millennium bcp, junto dos clientes, reflete os seus valores identitários. O Brand Equity Ten de Aaker e o Prisma da Identidade da Marca de Kapferer representam os modelos teóricos nos quais a presente investigação se baseou. Os resultados obtidos permitiram validar quatro das cinco hipóteses postuladas. Assim, foi possível aferir que os clientes do Millennium bcp, estão familiarizados com a marca, reconhecem a qualidade dos seus produtos e serviços, associam-lhe sentimentos positivos à mesma e identificam os seus valores identitários, apesar de não se considerarem totalmente fiéis à marca. Foi ainda verificável uma consonância entre a identidade e a perceção da marca pelos clientes, o que abona a favor do valor da marca Millennium bcp.