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Authors
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Abstract(s)
Numerous companies experience uncertainty about how to comprehend the impact of brand activations on marketing outcomes. This study concentrates on the obstacles that a renowned cosmetics brand, referred to as "X Cosmetics Portugal", encountered in this regard. The primary focus of this research was to examine the extent to which purchase value is impacted by a brand activation conducted by X Cosmetics Portugal. Furthermore, this study explores its influence on consumers of varying genders, age groups, and purchase habits, as well as their perception of being influenced by publicity. Primary data was gathered through surveys placed at 32 brand stores during active and inactive brand activation periods. Using techniques like Propensity Score Matching and Average Treatment Effect, the research aims to establish a causal link between activation exposure and changes in consumer behaviour. Despite expectations to the contrary, it was not possible to conclude that the brand activation conducted by X Cosmetics Portugal had a positive effect in boosting the average amount spent by consumers. Nonetheless, it was surprisingly pointed out a potential impact on the spending behaviour of new high-value customers in a positive manner, suggesting an opportunity to target and build loyalty within this particular segment.
Muitas empresas enfrentam incerteza acerca de como compreender o impacto das suas ativações de marca nos resultados de marketing. Esta investigação surge das dificuldades encontradas de uma popular marca de cosmética, aqui descrita como "X Cosmetics Portugal” em fazê-lo. O foco principal desta investigação consistiu em examinar até que ponto o valor de compra é afetado por uma ativação de marca realizada pela X Cosmetics Portugal. Além disso, este estudo explora a sua influência em consumidores de diferentes géneros, faixas etárias e hábitos de compra, bem como a sua perceção de serem influenciados pela publicidade. Foram recolhidos dados primários através de inquéritos realizados nas 32 lojas físicas da marca durante períodos com e sem ativação de marca. Utilizando técnicas como a Correspondência de Pontuação de Propensão e o Efeito Médio de Tratamento, esta investigação pretende estabelecer uma relação causal entre a exposição à ativação e a mudança de comportamento do consumidor. Apesar das expectativas em contrário, não foi possível concluir que a ativação de marca realizada pela X Cosmetics Portugal teve um efeito positivo no valor médio de compra. No entanto, a ativação apontou surpreendentemente para uma potencial mudança positiva no comportamento de compra dos novos clientes valiosos, sugerindo uma oportunidade para direcionar a estratégia a este segmento e para o fidelizar.
Muitas empresas enfrentam incerteza acerca de como compreender o impacto das suas ativações de marca nos resultados de marketing. Esta investigação surge das dificuldades encontradas de uma popular marca de cosmética, aqui descrita como "X Cosmetics Portugal” em fazê-lo. O foco principal desta investigação consistiu em examinar até que ponto o valor de compra é afetado por uma ativação de marca realizada pela X Cosmetics Portugal. Além disso, este estudo explora a sua influência em consumidores de diferentes géneros, faixas etárias e hábitos de compra, bem como a sua perceção de serem influenciados pela publicidade. Foram recolhidos dados primários através de inquéritos realizados nas 32 lojas físicas da marca durante períodos com e sem ativação de marca. Utilizando técnicas como a Correspondência de Pontuação de Propensão e o Efeito Médio de Tratamento, esta investigação pretende estabelecer uma relação causal entre a exposição à ativação e a mudança de comportamento do consumidor. Apesar das expectativas em contrário, não foi possível concluir que a ativação de marca realizada pela X Cosmetics Portugal teve um efeito positivo no valor médio de compra. No entanto, a ativação apontou surpreendentemente para uma potencial mudança positiva no comportamento de compra dos novos clientes valiosos, sugerindo uma oportunidade para direcionar a estratégia a este segmento e para o fidelizar.
Description
Keywords
Marketing Brand activation Brand management Observational data Average treatment effect Propensity score matching Causal effects Ativação de marca Gestão de marca Dados observacionais Efeito médio de tratamento Correspondência de pontuação de propensão Efeitos causais