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Abstract(s)
Agricultural products are generally characterized by their commodity status with little perceived value. The same was true for the Rocha pear. After years of poor returns in the domestic market, the sector of Rocha pear decided to develop a collective brand, Rocha do Oeste, in the attempt to position it as an upmarket fruit that appealed to consumers daily health diets. The brand used a geographical indicator (Protected Designation of Origin), as a branding tool to differentiate its certificated pears from other pears varieties and fruits. As a result of the collective nature and the focus on achieving numeric distribution and volume generation, the branding strategy was not able to achieve the desired positioning for the geographical brand. So that the main objective of this dissertation is to understand which are the key successful factors in giving a new momentum to the collective fruit brand and the best way of approaching to consumers. The research suggests that the applied marketing strategy brought high awareness for Rocha pear however it has only retained the positioning of the product in relation to the functional benefits and attributes. By the end it suggests that the situation could be reversed thorough the creation of a relationship marketing strategy involving targeted marketing and supply-chain management. To give a broader perspective of the product management this paper also includes a brief overview of Rocha pear internationalization strategy.
Os produtos agrícolas são geralmente percepcionados como commodities e, como tal, a pêra Rocha não é excepção. Depois de anos de fraco retorno no mercado interno, o sector da pêra Rocha lançou uma marca colectiva, a Rocha do Oeste, de forma a posicionar a pêra como um fruto de elevada qualidade e apelativo a fazer parte das dietas diárias dos consumidores. A marca utilizou, como ferramenta de marketing, um indicador geográfico (Denominação de Origem Protegida) para diferenciar as suas peras certificadas da restante qualidade fruta no mercado. No entanto, a natureza colectiva e o foco na obtenção de distribuição numérica e na geração de volume, impediram a marca de alcançar o posicionamento desejado. O objectivo principal desta dissertação é compreender quais os actuais factores críticos de sucesso para dar um novo impulso à marca colectiva e qual a melhor abordagem a ter com os seus consumidores. O estudo sugere que a estratégia de marketing desenvolvida trouxe elevada notoriedade para a pêra Rocha mas apenas em termos dos benefícios e atributos funcionais do produto. Por fim, sugere que a situação pode ser revertida através da criação de uma estratégia de marketing que envolva uma melhor segmentação e gestão da cadeia de valor. De forma a dar uma perspectiva mais ampla do desenvolvimento de produto, este estudo também inclui uma breve análise da estratégia de internacionalização da pêra Rocha.
Os produtos agrícolas são geralmente percepcionados como commodities e, como tal, a pêra Rocha não é excepção. Depois de anos de fraco retorno no mercado interno, o sector da pêra Rocha lançou uma marca colectiva, a Rocha do Oeste, de forma a posicionar a pêra como um fruto de elevada qualidade e apelativo a fazer parte das dietas diárias dos consumidores. A marca utilizou, como ferramenta de marketing, um indicador geográfico (Denominação de Origem Protegida) para diferenciar as suas peras certificadas da restante qualidade fruta no mercado. No entanto, a natureza colectiva e o foco na obtenção de distribuição numérica e na geração de volume, impediram a marca de alcançar o posicionamento desejado. O objectivo principal desta dissertação é compreender quais os actuais factores críticos de sucesso para dar um novo impulso à marca colectiva e qual a melhor abordagem a ter com os seus consumidores. O estudo sugere que a estratégia de marketing desenvolvida trouxe elevada notoriedade para a pêra Rocha mas apenas em termos dos benefícios e atributos funcionais do produto. Por fim, sugere que a situação pode ser revertida através da criação de uma estratégia de marketing que envolva uma melhor segmentação e gestão da cadeia de valor. De forma a dar uma perspectiva mais ampla do desenvolvimento de produto, este estudo também inclui uma breve análise da estratégia de internacionalização da pêra Rocha.