Publicação
The impact of nostalgic advertising on consumer responses to brand-value incongruence
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | |
| datacite.subject.sdg | 12:Produção e Consumo Sustentáveis | |
| datacite.subject.sdg | 03:Saúde de Qualidade | |
| datacite.subject.sdg | 09:Indústria, Inovação e Infraestruturas | |
| dc.contributor.advisor | Braga, João Niza | |
| dc.contributor.author | Speck, Anna-Marie | |
| dc.date.accessioned | 2026-06-12T16:36:17Z | |
| dc.date.available | 2026-06-12T16:36:17Z | |
| dc.date.embargo | 2026-12-12 | |
| dc.date.issued | 2026-02-10 | |
| dc.date.submitted | 2026-01-05 | |
| dc.description.abstract | Hedonic brands increasingly face the challenge of responding to rising consumer interest in health-oriented consumption without undermining their established brand identity. This thesis examines how nostalgic advertising shapes consumer responses when a traditionally indulgent brand communicates a health-oriented message, using Nutella as an example. The study investigates the effects of advertising type (nostalgic vs. non-nostalgic) and message framing (health vs. indulgence) on perceived brand-value incongruence, emotional brand attachment and purchase intention. A 2 x 2 between-subjects experiment was conducted, and the data were analyzed using ANCOVA. The results show that health-oriented communication leads to higher perceived brand-value incongruence than indulgence-framed communication, regardless of advertising type. Nostalgic advertising leads to higher emotional brand attachment and purchase intention compared to non-nostalgic advertising. However, these effects are not stronger in the health message than those observed in the indulgence-framed message. This indicates that nostalgia enhances consumer responses without outperforming fully brand-consistent messaging. This research contributes to a more nuanced understanding of nostalgia as an emotional strategy in value-incongruent brand communication. | eng |
| dc.description.abstract | As marcas hedonistas enfrentam cada vez mais o desafio de responder ao crescente interesse dos consumidores pelo consumo orientado para a saúde, sem comprometer a identidade estabelecida da marca. Esta tese examina como a publicidade nostálgica molda as respostas dos consumidores quando uma marca tradicionalmente indulgente comunica uma mensagem orientada para a saúde, usando a Nutella como exemplo. O estudo investiga os efeitos do tipo de publicidade (nostálgica vs. não nostálgica) e da formulação da mensagem (saúde vs. indulgência) na incongruência percebida do valor da marca, no apego emocional à marca e na intenção de compra.Foi realizada uma experiência 2 × 2 entre sujeitos, e os dados foram analisados utilizando ANCOVA. Os resultados mostram que a comunicação orientada para a saúde leva a uma maior incongruência percebida do valor da marca do que a comunicação enquadrada na indulgência, independentemente do tipo de publicidade. A publicidade nostálgica leva a um maior apego emocional à marca e intenção de compra em comparação com a publicidade não nostálgica. No entanto, estes efeitos não são mais fortes na mensagem de saúde do que aqueles observados na mensagem enquadrada na indulgência. Isto indica que a nostalgia melhora as respostas dos consumidores sem superar as mensagens totalmente consistentes com a marca. | por |
| dc.identifier.other | 96ab6ff4-e797-42de-887d-ee82d67ec411 | |
| dc.identifier.tid | 204245591 | |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.14/58113 | |
| dc.language.iso | eng | |
| dc.rights.uri | N/A | |
| dc.subject | Hedonic consumption | eng |
| dc.subject | Nostalgic advertising | eng |
| dc.subject | Brand-value incongruence | eng |
| dc.subject | Emotional brand attachment | eng |
| dc.subject | Purchase intention (PI) | eng |
| dc.subject | Consumo hedónico | por |
| dc.subject | Publicidade nostálgica | por |
| dc.subject | Incongruência do valor da marca | por |
| dc.subject | Ligação emocional à marca | por |
| dc.subject | Intenção de compra (PI) | por |
| dc.title | The impact of nostalgic advertising on consumer responses to brand-value incongruence | por |
| dc.title.alternative | O impacto da publicidade nostálgica nas respostas dos consumidores à incongruência entre marca e valor | por |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| thesis.degree.name | Mestrado em Gestão e Administração de Empresas |
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