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Orientador(es)
Resumo(s)
Purpose – Sponsorships are an increasingly important asset for brands, providing
opportunities for consumerbrand relationships. Although there is plenty of research regarding
sponsorships, there is a gap in literature in what concerns music festivals, as well as the impact
of sponsorships on purchase intention and brand valuations. Therefore, the purpose of this paper
is to study the effect of Portuguese music festivals brand sponsorship on brand image, brand
loyalty and purchase intention, while exploring the moderating effect of naming sponsors.
Methodology – An online survey was conducted in order to evaluate whether a sponsor
has a direct positive impact on brand image, brand loyalty and purchase intention. The
respondents were randomly assigned to one of three scenarios – No Sponsorship, Naming
Sponsorship and Nonnaming Sponsorship – and comparisons between groups were made.
Within a total of 208 respondents, a control group of 70 people was not exposed to sponsorship,
while the remaining 138 participants were exposed to some type of sponsorship.
Findings and Conclusions – Through analyzing the results, it was possible to conclude
that sponsorship has a positive direct impact on brand image. Even though a positive direct
impact of sponsorships on brand loyalty and purchase intention was not validated, it was
corroborated that naming sponsorship has a moderating effect on the relationships between
sponsorship and brand image, brand loyalty and purchase intention. In sum, this dissertation
represents an important contribution to literature and confirms the effectiveness of
sponsorships, particularly naming sponsors, in providing an experience that impacts the festival
audience and benefits brands.
Objetivo – Patrocínios são ativos cada vez mais importantes para as marcas, proporcionando oportunidades para relações consumidormarca. Apesar de existir muita pesquisa sobre patrocínios, há uma lacuna na literatura no que diz respeito a festivais de música, assim como o impacto do patrocínio nas intenções de compra e avaliação da marca. O objetivo deste projeto é, então, estudar o efeito do patrocinador de um festival de música português na imagem de marca, lealdade à marca e intenção de compra do consumidor, assim como o efeito moderador do patrocínio naming. Metodologia – Foi realizado um questionário online para avaliar o possível efeito direto e positivo do patrocínio na imagem de marca, lealdade e intenção de compra. Os inquiridos foram aleatoriamente encaminhados para um de três cenários – Sem Patrocínio, Patrocínio Naming e Patrocínio Nãonaming – e comparados. Entre 208 inquiridos, um grupo de controlo de 70 não foi exposto a patrocínio, enquanto os restantes 138 foram expostos a um tipo de patrocínio. Resultados e Conclusões – Através da análise dos resultados, foi possível concluir que o patrocínio tem um impacto direto positivo na imagem de marca. Apesar do impacto na lealdade à marca e intenções de compra não ter sido validado, foi corroborado que o patrocínio naming tem um efeito moderador nas relações entre patrocínio e imagem, lealdade e intenções de compra da marca. Em suma, esta dissertação representa uma importante contribuição para a literatura e confirma a eficácia dos patrocínios, nomeadamente naming, em proporcionar experiências que impactam a audiência dos festivais e beneficiam as marcas.
Objetivo – Patrocínios são ativos cada vez mais importantes para as marcas, proporcionando oportunidades para relações consumidormarca. Apesar de existir muita pesquisa sobre patrocínios, há uma lacuna na literatura no que diz respeito a festivais de música, assim como o impacto do patrocínio nas intenções de compra e avaliação da marca. O objetivo deste projeto é, então, estudar o efeito do patrocinador de um festival de música português na imagem de marca, lealdade à marca e intenção de compra do consumidor, assim como o efeito moderador do patrocínio naming. Metodologia – Foi realizado um questionário online para avaliar o possível efeito direto e positivo do patrocínio na imagem de marca, lealdade e intenção de compra. Os inquiridos foram aleatoriamente encaminhados para um de três cenários – Sem Patrocínio, Patrocínio Naming e Patrocínio Nãonaming – e comparados. Entre 208 inquiridos, um grupo de controlo de 70 não foi exposto a patrocínio, enquanto os restantes 138 foram expostos a um tipo de patrocínio. Resultados e Conclusões – Através da análise dos resultados, foi possível concluir que o patrocínio tem um impacto direto positivo na imagem de marca. Apesar do impacto na lealdade à marca e intenções de compra não ter sido validado, foi corroborado que o patrocínio naming tem um efeito moderador nas relações entre patrocínio e imagem, lealdade e intenções de compra da marca. Em suma, esta dissertação representa uma importante contribuição para a literatura e confirma a eficácia dos patrocínios, nomeadamente naming, em proporcionar experiências que impactam a audiência dos festivais e beneficiam as marcas.
Descrição
Palavras-chave
Sponsorship Brand image Brand loyalty Purchase intention Music festivals in Portugal Patrocínio Imagem de marca Lealdade à marca Intenção de compra Festivais de música em Portugal