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Advisor(s)
Abstract(s)
The fashion industry is a significant contributor to the global economy, and marketing strategies, such as price promotions, are commonly used to attract customers and promote sales. However, the impact of these promotions on consumers' perceptions of product quality and value can vary depending on the type of product. This study aims to investigate the effect of price promotions on consumers' perceptions of quality and value for apparel products, as well as the impact on consumer’s selfesteem and social-display-self-esteem, with a focus on the differences between luxury fashion and fast-fashion brands. The research employed a between-subjects experimental design and collected and analyzed survey data to compare how price discounts impact fast-fashion and luxury fashion brands in terms of their effects on consumers' perceptions and behavior. The findings revealed that price promotions have negative effects on the perceived value of luxury goods, but the inverse effect was observed on fast-fashion brands. Regarding perceived quality, luxury-fashion brands, which rely on their image and reputation to convey a sense of high quality, are more sensitive to the negative effects of price promotions, while fast-fashion brands are less affected. Additionally, consumers in the luxury-promotion category had higher self-esteem than those in the fast-fashion promotion category, and consumers had higher levels of social-display-selfesteem, when consuming luxury-fashion brands. This dissertation provides theoretical and managerial implications for fashion retailers and marketing management in understanding the potential positive and negative effects of price promotions on apparel consumption for different brand categories.
A indústria da moda contribui significativamente para a economia global, e neste setor, faz-se um uso constante de promoções para atrair clientes e aumentar as vendas. No entanto, o impacto destas promoções na perceção de qualidade e valor dos consumidores pode variar dependendo do tipo de produto. Este estudo visa investigar o efeito das promoções na perceção de qualidade e valor que os consumidores atribuem ao vestuário, bem como o impacto na sua autoestima, e na autoestima que resulta da exibição pública dos produtos, com foco nas diferenças entre marcas de luxo e fast-fashion. Foi utilizado um design experimental entre indivíduos, tendo sido recolhidos e analisados dados através de um questionário online, para comparar os efeitos de promoções nas perceções e comportamentos dos consumidores, nas diferentes categorias de marcas. As conclusões revelaram que as promoções têm efeitos negativos no valor percebido dos bens de luxo, mas o efeito inverso foi observado nas marcas de fast-fashion. Relativamente à qualidade percebida, as marcas de luxo, que dependem da sua imagem e reputação, são mais sensíveis aos efeitos negativos das promoções, do que as marcas de fast-fashion. Adicionalmente, os consumidores da categoria de promoção de luxo apresentaram níveis de autoestima superior aos da promoção de fast-fashion, e níveis mais elevados de autoestima resultante da exibição pública dos produtos ao consumirem marcas de luxo. Esta dissertação proporciona implicações teóricas e práticas de gestão na compreensão dos potenciais efeitos positivos e negativos das promoções no consumo de vestuário para diferentes categorias de marcas.
A indústria da moda contribui significativamente para a economia global, e neste setor, faz-se um uso constante de promoções para atrair clientes e aumentar as vendas. No entanto, o impacto destas promoções na perceção de qualidade e valor dos consumidores pode variar dependendo do tipo de produto. Este estudo visa investigar o efeito das promoções na perceção de qualidade e valor que os consumidores atribuem ao vestuário, bem como o impacto na sua autoestima, e na autoestima que resulta da exibição pública dos produtos, com foco nas diferenças entre marcas de luxo e fast-fashion. Foi utilizado um design experimental entre indivíduos, tendo sido recolhidos e analisados dados através de um questionário online, para comparar os efeitos de promoções nas perceções e comportamentos dos consumidores, nas diferentes categorias de marcas. As conclusões revelaram que as promoções têm efeitos negativos no valor percebido dos bens de luxo, mas o efeito inverso foi observado nas marcas de fast-fashion. Relativamente à qualidade percebida, as marcas de luxo, que dependem da sua imagem e reputação, são mais sensíveis aos efeitos negativos das promoções, do que as marcas de fast-fashion. Adicionalmente, os consumidores da categoria de promoção de luxo apresentaram níveis de autoestima superior aos da promoção de fast-fashion, e níveis mais elevados de autoestima resultante da exibição pública dos produtos ao consumirem marcas de luxo. Esta dissertação proporciona implicações teóricas e práticas de gestão na compreensão dos potenciais efeitos positivos e negativos das promoções no consumo de vestuário para diferentes categorias de marcas.
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Keywords
Fashion apparel Price promotions Fast-fashion Luxury-fashion Perceived value Perceived quality Self-esteem Social-display-self-esteem Indústria da moda Promoções de preço Marcas de fast-fashion Marcas de luxo Valor percebido Qualidade percebida Autoestima Autoestima resultante da exibição pública dos produtos