| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 2.15 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Scholars and practitioners alike have paid growing attention to the concept of mass customization. Assuming favourable outcomes for both businesses and consumers, many have expressed high expectations about this increasingly adopted marketing strategy. The blanket advantage of mass customization is however not unquestioned. Theoretical arguments imply narrow conditions under which consumers perceive the process of customization to be superior over the choice among standard products. But what are the conditions that foster positive consumer-reactions to mass customization? Following an experimental research approach, the manipulated simulation of a real-world customization scenario allowed to collect data and to test developed hypotheses. The study examines the effects of different individualization levels and exclusivity on the benefits consumers perceive through customization. It measures the moderating influence of product involvement and category knowledge and assesses the consumers’ intentions to purchase a customized product. Analyses find that (1) consumers value the creative achievement of customizing a product more than they appreciate the enjoyment of the individualization process as such. (2) Investigations into the role of exclusivity further imply that its perception is viewed as an additional cue of information that is detached from customization activities. (3) Despite strong individual effects of product involvement and category knowledge, no moderating influence was found on the effect of individualization. Collectively, these findings hold implications for how businesses can create value for consumers. The study contributes to the academic literature on consumer behavior as it extends the understanding of how, and under what conditions, mass customization is likely to succeed.
A estratégia de personalização em massa é um conceito cada vez mais utilizado e estudado por académicos e especialistas, pelos resultados positivos junto das empresas e consumidores. Este conceito representa uma vantagem consistente e a sua fundamentação teórica implica condições nas quais os consumidores percebem que o processo de personalização é bastante superior à escolha de produtos padrão. Através de uma estudo experimental, onde foram manipulados cenários de personalização do mundo real, foram recolhidos dados e testadas as hipóteses desenvolvidas. Este estudo analisa os efeitos de diferentes níveis de individualização e exclusividade nos benefícios associados pelos consumidores em relação ao processo de personalização. Mede ainda a influência moderadora do envolvimento do produto e conhecimento da categoria e avalia as intenções de compra dos consumidores e de personalização do produto. Os resultados revelam que (1) os consumidores valorizam mais a possibilidade criativa de personalizar um produto do que o prazer do processo de individualização, (2) a análise do papel da exclusividade revelou que a sua perceção é vista como um sinal de informação complementar, não relacionado com as atividades de personalização, (3) apesar dos fortes efeitos individuais no envolvimento do produto e conhecimento da categoria, não foi encontrada influência moderadora no efeito de individualização. Estes resultados revelam implicações na maneira como os negócios podem criar valor para os consumidores. Este estudo contribui para a literatura académica sobre o comportamento do consumidor, uma vez que aumenta a compreensão de como, e em que condições, a personalização em massa poderá ter sucesso.
A estratégia de personalização em massa é um conceito cada vez mais utilizado e estudado por académicos e especialistas, pelos resultados positivos junto das empresas e consumidores. Este conceito representa uma vantagem consistente e a sua fundamentação teórica implica condições nas quais os consumidores percebem que o processo de personalização é bastante superior à escolha de produtos padrão. Através de uma estudo experimental, onde foram manipulados cenários de personalização do mundo real, foram recolhidos dados e testadas as hipóteses desenvolvidas. Este estudo analisa os efeitos de diferentes níveis de individualização e exclusividade nos benefícios associados pelos consumidores em relação ao processo de personalização. Mede ainda a influência moderadora do envolvimento do produto e conhecimento da categoria e avalia as intenções de compra dos consumidores e de personalização do produto. Os resultados revelam que (1) os consumidores valorizam mais a possibilidade criativa de personalizar um produto do que o prazer do processo de individualização, (2) a análise do papel da exclusividade revelou que a sua perceção é vista como um sinal de informação complementar, não relacionado com as atividades de personalização, (3) apesar dos fortes efeitos individuais no envolvimento do produto e conhecimento da categoria, não foi encontrada influência moderadora no efeito de individualização. Estes resultados revelam implicações na maneira como os negócios podem criar valor para os consumidores. Este estudo contribui para a literatura académica sobre o comportamento do consumidor, uma vez que aumenta a compreensão de como, e em que condições, a personalização em massa poderá ter sucesso.