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Advisor(s)
Abstract(s)
Fast fashion clothing brands increasingly rely on social media platforms to interact with consumers and share their new collections, as well as their corporate social responsibility activities. Meanwhile, according to recent research, consumers are increasingly more prone to purchase from socially responsible companies and tend to avoid those that are not so socially responsible. The present research aims to build on current academic literature and examines the impact of social media posts focused on corporate social responsibility by fast fashion brands on consumer behaviour, particularly consumers’ purchase intention and online brand engagement. In order to evaluate that, an experiment was implemented with three different scenarios of Instagram posts being created. Two types of corporate social responsibility (social causes and environmental issues) were compared with a control group (regular brand posts). In total, 302 valid responses were obtained in a survey targeted exclusively to Instagram users. Results indicate that both types of corporate social responsibility have a positive impact on consumers’ purchase intention and online brand engagement compared to the control group. Furthermore, findings also suggest that women and older individuals reveal significantly higher purchase intention and online brand engagement than men and younger individuals. The conclusions obtained are mostly consistent with the literature. Theoretical and managerial implications of the findings are also discussed, reinforcing the relevance of this study.
As marcas de roupas de fast fashion utilizam cada vez mais as redes socais para interagir com os seus consumidores e partilhar as suas novas coleções, bem como as suas atividades de responsabilidade social corporativa. Em simultâneo, e de acordo com estudos recentes, os consumidores estão cada vez mais predispostos a comprar produtos de empresas socialmente responsáveis, procurando evitar aquelas que não o sejam. Tendo como base literatura académica atual, a presente pesquisa tem como objetivo analisar o impacto de posts focados na responsabilidade social corporativa publicados por marcas de fast fashion nas suas redes sociais no comportamento do consumidor, particularmente na sua intenção de compra e no seu envolvimento online com a marca. Assim, foi realizado um teste com três cenários diferentes, tendo sido, para isso, criados posts de Instagram. Dois tipos de responsabilidade social corporativa (causas sociais e questões ambientais) foram comparados com um grupo de controlo (posts normais da marca). No total, foram obtidas 302 respostas válidas numa pesquisa direcionada exclusivamente a usuários do Instagram. Os resultados obtidos indicam que ambos os tipos de responsabilidade social corporativa têm um impacto positivo na intenção de compra e no envolvimento online com a marca por parte dos consumidores. Adicionalmente, os resultados sugerem que mulheres e participantes menos jovens revelam intenções de compra e envolvimento online com a marca significativamente mais elevados. As principais conclusões retiradas são consistentes com a literatura. Também são discutidas implicações teóricas e práticas dos resultados obtidos, reforçando, assim, a relevância deste estudo.
As marcas de roupas de fast fashion utilizam cada vez mais as redes socais para interagir com os seus consumidores e partilhar as suas novas coleções, bem como as suas atividades de responsabilidade social corporativa. Em simultâneo, e de acordo com estudos recentes, os consumidores estão cada vez mais predispostos a comprar produtos de empresas socialmente responsáveis, procurando evitar aquelas que não o sejam. Tendo como base literatura académica atual, a presente pesquisa tem como objetivo analisar o impacto de posts focados na responsabilidade social corporativa publicados por marcas de fast fashion nas suas redes sociais no comportamento do consumidor, particularmente na sua intenção de compra e no seu envolvimento online com a marca. Assim, foi realizado um teste com três cenários diferentes, tendo sido, para isso, criados posts de Instagram. Dois tipos de responsabilidade social corporativa (causas sociais e questões ambientais) foram comparados com um grupo de controlo (posts normais da marca). No total, foram obtidas 302 respostas válidas numa pesquisa direcionada exclusivamente a usuários do Instagram. Os resultados obtidos indicam que ambos os tipos de responsabilidade social corporativa têm um impacto positivo na intenção de compra e no envolvimento online com a marca por parte dos consumidores. Adicionalmente, os resultados sugerem que mulheres e participantes menos jovens revelam intenções de compra e envolvimento online com a marca significativamente mais elevados. As principais conclusões retiradas são consistentes com a literatura. Também são discutidas implicações teóricas e práticas dos resultados obtidos, reforçando, assim, a relevância deste estudo.
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Keywords
Corporate social responsibility Social media marketing Fashion industry Fast fashion Purchase intention Online brand engagement Responsabilidade social corporativa Marketing das redes sociais Indústria de moda Intenção de compra Envolvimento online com a marca