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Internationalization strategy of marshmellow fabrics : a strategic framework for market entry in Japan
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This study examines the market access potential of Marshmellow Fabrics, a Portuguese premium home textiles brand, in the Japanese market. Specifically, it investigates the factors influencing Japanese consumers' purchase probability, acceptable price levels, and preferred sales channels for this new European premium brand. This analysis is based on established internationalization frameworks and consumer behavior theory.The research design employed a two-stage methodology. A structured secondary data analysis was conducted to evaluate the macroeconomic conditions, industry dynamics, regulatory framework, and institutional characteristics of the Japanese home textiles market. Subsequently, primary quantitative data were collected via an online survey (N = 84). Multiple regression models (effective N = 82) were estimated to examine the simultaneous effects of perceived product attributes, attitudes toward foreign/premium brands, and perceived market barriers on purchase probability.The results of the study show that price sensitivity is the only statistically significant independent predictor of purchase probability. In contrast, perceived quality, sustainability, and brand attitude have no independent effects in the multivariate context. The findings indicate that product quality in the Japanese market functions more as a baseline expectation than as a differentiating factor for purchase intention.This study contributes to research on international market entry by integrating both institutional and consumer perspectives. Furthermore, it provides management implications for European premium brands considering entering the Japanese market.
Este estudo analisa o potencial de acesso ao mercado japonês da Marshmellow Fabrics, uma marca portuguesa de têxteis para o lar premium. Especificamente, investiga os fatores que influenciam a probabilidade de compra dos consumidores japoneses, os níveis de preços aceitáveis e os canais de venda preferidos para esta nova marca europeia premium. Esta análise baseia-se em quadros de internacionalização estabelecidos e na teoria do comportamento do consumidor.O desenho da investigação empregou uma metodologia em duas fases. Foi realizada uma análise estruturada de dados secundários para avaliar as condições macroeconómicas, a dinâmica da indústria, o quadro regulamentar e as características institucionais do mercado japonês de têxteis para o lar. Posteriormente, foram recolhidos dados quantitativos primários através de um inquérito online (N = 84). Foram estimados modelos de regressão múltipla (N efetivo = 82) para examinar os efeitos simultâneos das características percebidas do produto, das atitudes em relação às marcas estrangeiras/premium e das barreiras de mercado percebidas na probabilidade de compra.O projeto de pesquisa empregou uma metodologia em duas etapas. Os resultados do estudo mostram que a sensibilidade ao preço é o único preditor independente estatisticamente significativo da probabilidade de compra. Em contrapartida, a qualidade percebida, a sustentabilidade e a atitude em relação à marca não têm efeitos independentes no contexto multivariado. Os resultados indicam que a qualidade do produto no mercado japonês funciona mais como uma expectativa básica do que como um fator diferenciador para a intenção de compra.Este estudo contribui para a investigação sobre a entrada no mercado internacional, integrando as perspetivas institucionais e dos consumidores. Além disso, fornece implicações de gestão para marcas premium europeias que consideram entrar no mercado japonês.
Este estudo analisa o potencial de acesso ao mercado japonês da Marshmellow Fabrics, uma marca portuguesa de têxteis para o lar premium. Especificamente, investiga os fatores que influenciam a probabilidade de compra dos consumidores japoneses, os níveis de preços aceitáveis e os canais de venda preferidos para esta nova marca europeia premium. Esta análise baseia-se em quadros de internacionalização estabelecidos e na teoria do comportamento do consumidor.O desenho da investigação empregou uma metodologia em duas fases. Foi realizada uma análise estruturada de dados secundários para avaliar as condições macroeconómicas, a dinâmica da indústria, o quadro regulamentar e as características institucionais do mercado japonês de têxteis para o lar. Posteriormente, foram recolhidos dados quantitativos primários através de um inquérito online (N = 84). Foram estimados modelos de regressão múltipla (N efetivo = 82) para examinar os efeitos simultâneos das características percebidas do produto, das atitudes em relação às marcas estrangeiras/premium e das barreiras de mercado percebidas na probabilidade de compra.O projeto de pesquisa empregou uma metodologia em duas etapas. Os resultados do estudo mostram que a sensibilidade ao preço é o único preditor independente estatisticamente significativo da probabilidade de compra. Em contrapartida, a qualidade percebida, a sustentabilidade e a atitude em relação à marca não têm efeitos independentes no contexto multivariado. Os resultados indicam que a qualidade do produto no mercado japonês funciona mais como uma expectativa básica do que como um fator diferenciador para a intenção de compra.Este estudo contribui para a investigação sobre a entrada no mercado internacional, integrando as perspetivas institucionais e dos consumidores. Além disso, fornece implicações de gestão para marcas premium europeias que consideram entrar no mercado japonês.
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