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Love at first sight? : the influence of color on chocolate purchase intention among highly sensitive people
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Resumo(s)
Studies have shown that color can influence purchase intention for certain products, as in the case of chocolate. However, there is limited information regarding which specific colors are most effective in this context and how this effect can vary depending on the individuals’ differences, such as the HSP trait, or even the level of arousal. Therefore, this paper aims to study how color combinations (complementary vs analogous colors) on chocolate packaging affect consumers’ purchase intentions and examines whether HSP moderates and arousal mediates this relationship. To test these relationships, a quantitative study was conducted (N=206) through an online survey. The results revealed that specific combinations of colors, such as blue and orange, increase purchase intention. Although color combinations have no effect on arousal, a higher level of arousal generates purchase intention. However, there is no evidence that HSP moderates the relationship between color combinations and purchase intention. In conclusion, this study contributes to the literature on color and consumer behavior and offers implications for packaging design decisions in chocolate brands. Future studies could test stronger stimuli to affect arousal levels, HSP, and consequently, purchase intention.
Estudos demonstraram que a cor influencia a intenção de compra de determinados produtos, como é o caso do chocolate. No entanto, existe pouca informação sobre as cores mais eficazes neste contexto e como este efeito pode variar de acordo com as diferenças individuais, como o traço de pessoa altamente sensível (PAS) ou mesmo o nível de excitação. Assim, este artigo pretende estudar como as combinações de cores (complementares vs análogas) das embalagens de chocolate afetam a intenção de compra, bem como examinar se tanto as PAS moderam e os níveis de excitação mediam esta relação. Assim, foi realizado um estudo quantitativo (N=206) através de um questionário online. Os resultados revelaram que combinações específicas de cores, como o azul e laranja, aumentam a intenção de compra. Embora as combinações de cores não tenham efeito na excitação, um nível mais elevado gera intenção de compra. Contudo, não há evidências de que PAS moderem a relação entre as combinações de cores e a intenção de compra. Concluindo, este estudo contribui para a literatura sobre a cor e o comportamento do consumidor, oferecendo implicações para as decisões de design de embalagens de marcas de chocolate. Estudos futuros poderão testar estímulos mais fortes para afetar os níveis de excitação, as PAS e, consequentemente, a intenção de compra.
Estudos demonstraram que a cor influencia a intenção de compra de determinados produtos, como é o caso do chocolate. No entanto, existe pouca informação sobre as cores mais eficazes neste contexto e como este efeito pode variar de acordo com as diferenças individuais, como o traço de pessoa altamente sensível (PAS) ou mesmo o nível de excitação. Assim, este artigo pretende estudar como as combinações de cores (complementares vs análogas) das embalagens de chocolate afetam a intenção de compra, bem como examinar se tanto as PAS moderam e os níveis de excitação mediam esta relação. Assim, foi realizado um estudo quantitativo (N=206) através de um questionário online. Os resultados revelaram que combinações específicas de cores, como o azul e laranja, aumentam a intenção de compra. Embora as combinações de cores não tenham efeito na excitação, um nível mais elevado gera intenção de compra. Contudo, não há evidências de que PAS moderem a relação entre as combinações de cores e a intenção de compra. Concluindo, este estudo contribui para a literatura sobre a cor e o comportamento do consumidor, oferecendo implicações para as decisões de design de embalagens de marcas de chocolate. Estudos futuros poderão testar estímulos mais fortes para afetar os níveis de excitação, as PAS e, consequentemente, a intenção de compra.
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Palavras-chave
Complementary colors Analogous colors Food packaging Purchase intention Highly sensitive person (HSP) Arousal Cores complementares Cores análogas Embalagem Intenção de compra (PI) Pessoa altamente sensível (PAS) Excitação
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