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Preserving prestige : analysis of how social media user-generated content influences the Hermès Birkin’s exclusivity
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Exclusivity has long been a key concept in defining the meaning of luxury; however, the popularity of social media is challenging how it can be maintained. This thesis examines how user-generated content on TikTok and Instagram reshapes the perceived exclusivity of the Hermès Birkin, a bag historically protected by natural scarcity and strict distribution rules. The study includes four sources of evidence, including semi-structured interviews, a Qualtrics survey, a sentiment analysis of TikTok posts linked to Hermès’stock price, and a long-term comparison between Birkin resale values and the S&P 500. The results show that exclusivity is not vanishing from the luxury industry but rather, it is being redefined and renegotiated. User-generated content amplifies both desire amongst consumers and reinforces the Birkin’s role as a cultural symbol. However, it simultaneously weakens the sense of inaccessibility and discretion. Owners were acutely aware of this fragility, in contrast to outsiders who perceived the bag as more securely rare. Financial data reinforced the Birkin’s stability as a financial asset, while an increase of positive TikTok coverage often aligned with changes in Hermès’ company share price. This pattern reinforces how, through today’s online landscape, cultural visibility now overlaps with financial markets. The evidence suggests that exclusivity is moving away from absolute secrecy and more toward curated visibility, and the Birkin illustrates how luxury brands may need to adjust.
A exclusividade sempre foi um conceito fundamental na definição do significado de luxo, mas a popularidade das redes sociais está a desafiar como ela pode ser mantida. Esta tese examina como o conteúdo gerado pelos utilizadores no TikTok e no Instagram remodela a exclusividade percebida da Hermès Birkin, uma bolsa protegida pela escassez natural e regras de distribuição rigorosas. O estudo baseia-se em quatro fontes de evidência: entrevistas semiestruturadas, uma pesquisa Qualtrics, uma análise de sentimento das publicações no TikTok relacionadas ao preço das ações da Hermès e uma comparação de longo prazo entre os valores de revenda da Birkin e o S&P 500. Os resultados mostram que a exclusividade não está a desaparecer da indústria do luxo, mas sim a ser redefinida e renegociada. O conteúdo gerado pelos utilizadores amplifica o desejo entre consumidores e reforça o papel da Birkin como símbolo cultural. No entanto, enfraquece a sensação de inacessibilidade e discrição. Os proprietários estavam conscientes dessa fragilidade, em contraste com estranhos, que viam a bolsa como mais segura e rara. Os dados financeiros reforçaram a estabilidade da Birkin como ativo financeiro, enquanto um aumento da cobertura positiva no TikTok frequentemente se alinhava com mudanças no preço das ações da Hermès. Esse padrão reforça como, no cenário online atual, a visibilidade cultural agora se sobrepõe aos mercados financeiros. As evidências sugerem que a exclusividade está se afastando do sigilo absoluto e se aproximando da visibilidade curada, e a Birkin ilustra como marcas de luxo podem precisar se ajustar.
A exclusividade sempre foi um conceito fundamental na definição do significado de luxo, mas a popularidade das redes sociais está a desafiar como ela pode ser mantida. Esta tese examina como o conteúdo gerado pelos utilizadores no TikTok e no Instagram remodela a exclusividade percebida da Hermès Birkin, uma bolsa protegida pela escassez natural e regras de distribuição rigorosas. O estudo baseia-se em quatro fontes de evidência: entrevistas semiestruturadas, uma pesquisa Qualtrics, uma análise de sentimento das publicações no TikTok relacionadas ao preço das ações da Hermès e uma comparação de longo prazo entre os valores de revenda da Birkin e o S&P 500. Os resultados mostram que a exclusividade não está a desaparecer da indústria do luxo, mas sim a ser redefinida e renegociada. O conteúdo gerado pelos utilizadores amplifica o desejo entre consumidores e reforça o papel da Birkin como símbolo cultural. No entanto, enfraquece a sensação de inacessibilidade e discrição. Os proprietários estavam conscientes dessa fragilidade, em contraste com estranhos, que viam a bolsa como mais segura e rara. Os dados financeiros reforçaram a estabilidade da Birkin como ativo financeiro, enquanto um aumento da cobertura positiva no TikTok frequentemente se alinhava com mudanças no preço das ações da Hermès. Esse padrão reforça como, no cenário online atual, a visibilidade cultural agora se sobrepõe aos mercados financeiros. As evidências sugerem que a exclusividade está se afastando do sigilo absoluto e se aproximando da visibilidade curada, e a Birkin ilustra como marcas de luxo podem precisar se ajustar.
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Brand equity Conteúdo gerado pelo utilizador Escassez Exclusividade Exclusivity Hermès Birkin Luxury brands Marcas de luxo Redes sociais Scarcity Social media User-generated content Valor da marca
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