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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
The constant growth of Social Networked Media (SNM) is challenging for brands, which need to keep up with their development and stay relevant for users. Social Media Influencers (SMIs), people with high opinion leadership, influencing the attitudes and opinions of many users in social media, are hence becoming a major tool for marketers.
This dissertation analyses the impact of SMIs on brand performance, focusing on their potential contribution to audience growth and engagement in branded pages of Social Networked Sites (SNSs). To this end, quantitative secondary data from two SMI campaigns of two German airlines, the low-cost airline Eurowings Aviation GmbH and Deutsche Lufthansa AG, the parent corporation of Eurowings, were collected and analysed.
Results uncovered a short-term audience growth due to the SMI activities for both brands, Eurowings and Lufthansa, but only the parent brand Lufthansa could keep the new audience over a longer period. For Eurowings, existing users are on average more active on the brand’s Facebook page than new users are, while for Lufthansa the results were reversed. Therefore, there seems to be little impact of SMI campaigns, short- or long-term, on the engagement of existing users with a branded Facebook page.
This dissertation contributes to the planning of the digital marketing activities involving SMIs by informing about the positive drivers and outcomes of their activities for brands wishing to improve their social media performance.
O constante crescimento das Redes Sociais apresenta um desafio para as marcas, que necessitam de acompanhar o seu desenvolvimento para permanecerem uma mais-valia para os utilizadores. Os líderes de opinião nas redes sociais (LORS) influenciam as opiniões de muitos utilizadores, tornando-se uma importante ferramenta para os marketers. Esta dissertação analisa o impacto dos LORS no desempenho da marca, focando especialmente o potencial contributo destes para o crescimento do tráfego e contacto dos utilizadores com as páginas das marcas nas redes sociais. Para tal foram recolhidos e analisados dados secundários quantitativos de duas campanhas diferentes com LORS, de duas companhias aéreas alemãs, a companhia aérea low-cost Eurowings Aviation GmbH e a Deutsche Lufthansa AG, a empresa mãe da Eurowings. Os resultados revelaram que devido às atividades dos LORS ambas as marcas, Eurowings e Lufthansa, apresentaram um crescimento do tráfego a curto prazo, mas apenas a marca mãe Lufthansa conseguiu manter o novo público por um período mais longo. Na Eurowings, os utilizadores existentes são em média mais ativos na página do Facebook da marca que os novos utilizadores, enquanto na página da Lufthansa é o oposto. Assim, parece haver pouco impacto das campanhas dos LORS na interação dos utilizadores existentes com a página de Facebook da marca a curto ou a longo prazo. Esta dissertação vem contribuir para um melhor planeamento das atividades de marketing digital que envolvem LORS, informando sobre os possíveis impulsionadores positivos e dos seus resultados para as marcas que desejam melhorar o seu desempenho nas Redes Sociais.
O constante crescimento das Redes Sociais apresenta um desafio para as marcas, que necessitam de acompanhar o seu desenvolvimento para permanecerem uma mais-valia para os utilizadores. Os líderes de opinião nas redes sociais (LORS) influenciam as opiniões de muitos utilizadores, tornando-se uma importante ferramenta para os marketers. Esta dissertação analisa o impacto dos LORS no desempenho da marca, focando especialmente o potencial contributo destes para o crescimento do tráfego e contacto dos utilizadores com as páginas das marcas nas redes sociais. Para tal foram recolhidos e analisados dados secundários quantitativos de duas campanhas diferentes com LORS, de duas companhias aéreas alemãs, a companhia aérea low-cost Eurowings Aviation GmbH e a Deutsche Lufthansa AG, a empresa mãe da Eurowings. Os resultados revelaram que devido às atividades dos LORS ambas as marcas, Eurowings e Lufthansa, apresentaram um crescimento do tráfego a curto prazo, mas apenas a marca mãe Lufthansa conseguiu manter o novo público por um período mais longo. Na Eurowings, os utilizadores existentes são em média mais ativos na página do Facebook da marca que os novos utilizadores, enquanto na página da Lufthansa é o oposto. Assim, parece haver pouco impacto das campanhas dos LORS na interação dos utilizadores existentes com a página de Facebook da marca a curto ou a longo prazo. Esta dissertação vem contribuir para um melhor planeamento das atividades de marketing digital que envolvem LORS, informando sobre os possíveis impulsionadores positivos e dos seus resultados para as marcas que desejam melhorar o seu desempenho nas Redes Sociais.
Descrição
Palavras-chave
Social media influencer Brand performance User engagement Audience growth Líderes de opinião nas redes sociais Desempenho da marca Envolvimento do usuário Crescimento da audiência