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Advisor(s)
Abstract(s)
Feminist movements have been undeniably present in today’s society, which has
contributed to a slow but steady change in the social values, norms and system. Women
are starting to not be portrayed as just housewives and are actually being seen as human
beings with their own thoughts, opinions and feelings. As a consequence, consumers are
becoming more aware of gender stereotypes and their choices and demands are starting
to shift.
The purpose of this study is to understand how gender biases work, what is the role of
women in today’s advertisements, how the consumers’ behaviour has changed throughout
the years and how do they feel when facing ads, stereotyped or not.
In order to come to these conclusions, data were collected, coded and triangulated. A
focus groups was conducted, as well as structured interviews and observation of
advertisements present in magazines. These qualitative data allowed to comprehend the
consumers’ feelings and choices behind their actions.
Overall, the results confirmed that gender inequality in ads impacts the consumers’
behaviour, nevertheless this impact is mostly seen when the consumer has no or a
negative association with the brand itself. Yet, if the consumer has a positive brand image,
they will most likely forgive the company, by creating excuses and not overemphasizing
with the ad they were just faced with.
Os movimentos feministas têm estado, sem dúvida, presentes na sociedade atual, o que tem contribuído para uma mudança lenta mas estável dos valores, normas e sistema social. As mulheres estão a começar a deixar de ser retratadas como apenas donas de casa e estão realmente a ser vistas como seres humanos com os seus próprios pensamentos, opiniões e sentimentos. Como consequência, os consumidores estão a tornar-se mais conscientes dos estereótipos de género e as suas escolhas e procura estão a começar a mudar. O objetivo deste estudo é perceber como as tendências de género funcionam, qual o papel das mulheres na publicidade de hoje, como o comportamento dos consumidores tem mudado ao longo dos anos e como eles se sentem quando lidam com os anúncios, estereotipados ou não. De modo a chegar a estas conclusões, dados foram recolhidos, codificados e triangulados. Um focus group foi levado a cabo, assim como entrevistas estruturadas e observação da publicidade presente em revistas. Estes dados qualitativos permitiram compreender os sentimentos e as escolhas dos consumidores por trás das suas ações. Em geral, os resultados confirmaram que a desigualdade de género nos anúncios impacta o comportamento dos consumidores, no entanto este impacto está mais presente quando o consumidor não tem conhecimento da marca ou tem uma associação negativa à mesma. Contudo, se o consumidor tiver uma imagem positiva da marca, ele irá mais facilmente perdoar a marca, criando desculpas e não sobrevalorizar o anúncio que lhe foi apresentado.
Os movimentos feministas têm estado, sem dúvida, presentes na sociedade atual, o que tem contribuído para uma mudança lenta mas estável dos valores, normas e sistema social. As mulheres estão a começar a deixar de ser retratadas como apenas donas de casa e estão realmente a ser vistas como seres humanos com os seus próprios pensamentos, opiniões e sentimentos. Como consequência, os consumidores estão a tornar-se mais conscientes dos estereótipos de género e as suas escolhas e procura estão a começar a mudar. O objetivo deste estudo é perceber como as tendências de género funcionam, qual o papel das mulheres na publicidade de hoje, como o comportamento dos consumidores tem mudado ao longo dos anos e como eles se sentem quando lidam com os anúncios, estereotipados ou não. De modo a chegar a estas conclusões, dados foram recolhidos, codificados e triangulados. Um focus group foi levado a cabo, assim como entrevistas estruturadas e observação da publicidade presente em revistas. Estes dados qualitativos permitiram compreender os sentimentos e as escolhas dos consumidores por trás das suas ações. Em geral, os resultados confirmaram que a desigualdade de género nos anúncios impacta o comportamento dos consumidores, no entanto este impacto está mais presente quando o consumidor não tem conhecimento da marca ou tem uma associação negativa à mesma. Contudo, se o consumidor tiver uma imagem positiva da marca, ele irá mais facilmente perdoar a marca, criando desculpas e não sobrevalorizar o anúncio que lhe foi apresentado.
Description
Keywords
Advertisement Brand image Consumer behaviour Gender Gender equality Gender inequality Stereotypes Publicidade Imagem da marca Comportamento do consumidor Género Igualdade de género Desigualdade de género Estereótipos