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Strategic storytelling in performance marketing : an exploratory case study of narrative variation in video advertising on meta platforms
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In social media marketing, advertisers are limited to a few seconds in which to capture the attention of users in fast-scrolling feed environments. Therefore, the first seconds of a video advertisement are crucial factors in establishing whether content will be viewed further, interactions will be triggered, or advertisements will be skipped. Thus, the design of the introduction phase of a video advertisement is a key success factor in performance marketing. This thesis investigates the impact of different narrative openings (“hooks”) in short video advertisements on advertising performance. The objective of this study is to assess which hook are particularly effective in capturing attention and stimulating interactions. To examine this topic in a practical context, this thesis follows an exploratory mixed-methods approach in the form of a case study with the German e-commerce start-up BREKKY. Semi-structured expert interviews with BREKKY team members were conducted to gain insights into brand communication, target group relevance, and practical requirements. On this basis, a controlled A/B/n experiment was implemented in Meta Ads Manager where four self-created video advertisements with identical structures were displayed, with only the narrative introductionvarying between emotional problem triggers, rational benefit focus, social proof, and transformation. The evaluation of key performance indicators demonstrates that emotional hooks perform best overall, followed by rational openings, while transformational hooks mainly generate early attention and social proof has the weakest impact. This study contributes to a better understanding of narrative introductions in short video advertisements and supports data-driven decisions in the field of performance marketing.
No marketing nas redes sociais, os anunciantes dispõem apenas de alguns segundos para captar a atenção dos utilizadores em feeds de navegação rápida. Os primeiros segundos de um anúncio em vídeo são decisivos para determinar se o conteúdo será visualizado, se ocorrerão interações ou se o anúncio será ignorado. Assim, a conceção da fase inicial de um anúncio em vídeo constitui um fator-chave de sucesso no marketing de performance. Esta dissertação analisa o impacto de diferentes aberturas narrativas (“hooks”) em anúncios de vídeo de curta duração no desempenho publicitário. O objetivo do estudo é identificar quais os tipos de hook mais eficazes na captação da atenção e no estímulo à interação. Para analisar esta temática num contexto prático, a investigação segue uma abordagem exploratória de métodos mistos, sob a forma de um estudo de caso com a start-up alemã de comércio eletrónico BREKKY. Com base em entrevistas semiestruturadas e numa experiência controlada A/B/n realizada no Meta Ads Manager, foram testados quatro anúncios em vídeo com estrutura semelhante, variando apenas a introdução narrativa. A avaliação dos principais indicadores de desempenho demonstra que os hooks emocionais apresentam o melhor desempenho global, seguidos pelas abordagens racionais, enquanto os hooks transformacionais geram sobretudo atenção inicial e a prova social apresenta o impacto mais reduzido. O estudo contribui para decisões informadas no âmbito do marketing de performance.
No marketing nas redes sociais, os anunciantes dispõem apenas de alguns segundos para captar a atenção dos utilizadores em feeds de navegação rápida. Os primeiros segundos de um anúncio em vídeo são decisivos para determinar se o conteúdo será visualizado, se ocorrerão interações ou se o anúncio será ignorado. Assim, a conceção da fase inicial de um anúncio em vídeo constitui um fator-chave de sucesso no marketing de performance. Esta dissertação analisa o impacto de diferentes aberturas narrativas (“hooks”) em anúncios de vídeo de curta duração no desempenho publicitário. O objetivo do estudo é identificar quais os tipos de hook mais eficazes na captação da atenção e no estímulo à interação. Para analisar esta temática num contexto prático, a investigação segue uma abordagem exploratória de métodos mistos, sob a forma de um estudo de caso com a start-up alemã de comércio eletrónico BREKKY. Com base em entrevistas semiestruturadas e numa experiência controlada A/B/n realizada no Meta Ads Manager, foram testados quatro anúncios em vídeo com estrutura semelhante, variando apenas a introdução narrativa. A avaliação dos principais indicadores de desempenho demonstra que os hooks emocionais apresentam o melhor desempenho global, seguidos pelas abordagens racionais, enquanto os hooks transformacionais geram sobretudo atenção inicial e a prova social apresenta o impacto mais reduzido. O estudo contribui para decisões informadas no âmbito do marketing de performance.
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Palavras-chave
Performance marketing Storytelling Video advertising Social media marketing Narrative hooks Meta ads Marketing de desempenho Narrativa Anúncios de vídeo Marketing nas redes sociais Ganchos narrativos Meta-anúncios
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