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Abstract(s)
Digital Marketing is one of the biggest business trends today, with this market experiencing
consecutive growth over the last years. Its attractiveness acts as a trigger for the emergence of
Born Global firms, which focus on selling online advertising services. Such firms target
several foreign markets from inception. This challenges traditional internationalisation
theories, like the Uppsala model, in which international expansion is seen as more of an
incremental process.
The aim of this dissertation is to understand how digital marketing agencies can follow a
successful and sustainable internationalisation process. The final output is to combine
guidelines that can be seen as a structure to follow regarding internationalisation. It focuses on
the start of foreign expansion activities, by building a framework that describes how online
advertising agencies should expand given the characteristics of their business. To accomplish
this, a case-study research approach was employed, in which key informants in leading
Digital Marketing agencies in the Portuguese market were interviewed. To support the given
recommendations, financial data regarding the foreign operations of one of them was
analysed.
Findings indicate that Portuguese digital marketing agencies should follow a hybrid
internationalisation model, with characteristics from both traditional school of thought
(Uppsala Model) and the most recent theories (Born Global and the importance of networks).
Agencies at the beginning of their internationalisation process should start by carefully
selecting and evaluating their networking potential, in order to find the best partners to work
with in each country. However, they should also carry out extensive strategic analysis to
assess their cultural, administrative, geographical, economical and digital distance to the
different countries they could potentially target. Market knowledge and the commitment of
resources must be carefully managed in order to reduce uncertainty and, therefore, risk. The
entry modes in the different markets must be characterised by the moderate level of control,
low resource commitment and the establishment of sales force in the foreign market, so that
the firm can achieve sustainability and keep entering new markets.
O Marketing Digital surge como uma das maiores tendências de negócios nos dias de hoje, crescendo em volume ano após ano. A atratividade desta área surge como o impulso ao aparecimento de empresas categorizadas como “Born Globals”, focadas no digital. Esta nova classe de empresas ataca diversos mercados internacionais desde o momento da sua criação. Isto põe em causa os modelos clássicos de expansão a novos mercados, como a escola de Uppsala, que vêm a internacionalização como um processo essencialmente incremental. O objetivo desta dissertação passa por compreender como podem as empresas de Marketing Digital Portuguesas seguir um processo de internacionalização sustentável. O foco da pesquisa está no início da atividade internacional e pretende criar um modelo capaz de descrever o processo de internacionalização ideal, tendo em conta as particularidades da indústria. De modo a atingir o objetivo proposto, foi seguido um formato de estudo de caso onde elementos chave da estrutura de duas empresas de Marketing Digital foram entrevistados. Com o intuito de triangular informação, dados financeiros das operações nos primeiros países onde uma das empresas começou a sua atividade internacional foram igualmente analisados. Os resultados obtidos evidenciam que as agências de Marketing Digital Portuguesas devem seguir um modelo híbrido de internacionalização, com características dos diferentes modelos apresentados. Agências que pretendam começar o seu processo de internacionalização deverão ter o maior cuidado na seleção e avaliação da sua rede de contactos, de forma a encontrar o parceiro ideal com quem trabalhar em conjunto, tal como efetuar uma extensa análise estratégica em relação ao país no qual pretendem entrar. A análise estratégica deve avaliar os países tendo em conta a sua distância cultural, administrativa, geográfica, económica e digital em relação ao país de origem. O conhecimento do mercado e a alocação de recursos devem ser geridos de forma a reduzir a incerteza e o risco. Os modos de entrada para o início de uma atividade internacional nos diferentes mercados devem ser caracterizados por um nível médio de controlo das operações e uma modesta alocação de recursos. Devem ainda definir como prioridade o investimento na área comercial do país de destino, para que a empresa atinja a sustentabilidade e continue o seu processo de entrada em novos mercados.
O Marketing Digital surge como uma das maiores tendências de negócios nos dias de hoje, crescendo em volume ano após ano. A atratividade desta área surge como o impulso ao aparecimento de empresas categorizadas como “Born Globals”, focadas no digital. Esta nova classe de empresas ataca diversos mercados internacionais desde o momento da sua criação. Isto põe em causa os modelos clássicos de expansão a novos mercados, como a escola de Uppsala, que vêm a internacionalização como um processo essencialmente incremental. O objetivo desta dissertação passa por compreender como podem as empresas de Marketing Digital Portuguesas seguir um processo de internacionalização sustentável. O foco da pesquisa está no início da atividade internacional e pretende criar um modelo capaz de descrever o processo de internacionalização ideal, tendo em conta as particularidades da indústria. De modo a atingir o objetivo proposto, foi seguido um formato de estudo de caso onde elementos chave da estrutura de duas empresas de Marketing Digital foram entrevistados. Com o intuito de triangular informação, dados financeiros das operações nos primeiros países onde uma das empresas começou a sua atividade internacional foram igualmente analisados. Os resultados obtidos evidenciam que as agências de Marketing Digital Portuguesas devem seguir um modelo híbrido de internacionalização, com características dos diferentes modelos apresentados. Agências que pretendam começar o seu processo de internacionalização deverão ter o maior cuidado na seleção e avaliação da sua rede de contactos, de forma a encontrar o parceiro ideal com quem trabalhar em conjunto, tal como efetuar uma extensa análise estratégica em relação ao país no qual pretendem entrar. A análise estratégica deve avaliar os países tendo em conta a sua distância cultural, administrativa, geográfica, económica e digital em relação ao país de origem. O conhecimento do mercado e a alocação de recursos devem ser geridos de forma a reduzir a incerteza e o risco. Os modos de entrada para o início de uma atividade internacional nos diferentes mercados devem ser caracterizados por um nível médio de controlo das operações e uma modesta alocação de recursos. Devem ainda definir como prioridade o investimento na área comercial do país de destino, para que a empresa atinja a sustentabilidade e continue o seu processo de entrada em novos mercados.
Description
Keywords
Internationalisation Digital marketing agencies Traditional models Born global Network theory Internacionalização Agências de marketing digital Modelo tradicional Born globals Networking