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Reframing female pleasure : the impact of empowerment-oriented advertising on purchase intention for sexual-wellness products
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Female sexual-wellness products are marketed within a socially stigmatized consumption context, in which self-conscious emotions and situational discomfort may reduce women’s purchase intention. At the same time, recent marketing trends such as empowerment-oriented “femvertising” aim to normalize women’s pleasure by emphasizing agency and self determination. Against this backdrop, it is important to understand whether empowerment oriented advertising can serve as an effective communication strategy in stigmatized categories and which psychological mechanisms drive its impact. The objective of this dissertation is to examine whether empowerment-oriented advertising increases women’s purchase intention for sexual-wellness products and whether this effect differs across purchasing contexts (online vs. in-store). In addition, the study investigates whether anticipated pleasure and anticipated embarrassment help explain this relationship. To address this research question, a 2×2between-subjects online experiment was conducted in which participants were exposed to either an empowerment-oriented or a neutral advertisement and evaluated the product in either an online or in-store purchasing scenario. The results show that empowerment-oriented advertising leads to significantly higher purchase intention than neutral advertising. While purchasing context affects self-conscious emotions, such that in-store settings elicit higher anticipated embarrassment, it does not reliably moderate the effectiveness of empowerment advertising. Mediation analyses indicate that anticipated pleasure represents the primary pathway through which empowerment advertising increases purchase intention, whereas reductions in embarrassment contribute more modestly once pleasure is considered. Overall, the findings suggest that empowerment messaging is particularly effective when it strengthens positive expectations, underscoring its strategic relevance for brands operating in stigmatized categories.
Produtos de bem-estar sexual feminino são comercializados num contexto socialmente estigmatizado, no qual emoções de autoconsciência e desconforto situacional podem reduzir a intenção de compra. Em paralelo, a “femvertising” orientada para o empoderamento procura normalizar o prazer feminino ao enfatizar agência e autodeterminação. Assim, torna-se relevante avaliar se a publicidade de empoderamento é eficaz em categorias estigmatizadas e quais os mecanismos psicológicos envolvidos. Esta dissertação examina se a publicidade orientada para o empoderamento aumenta a intenção de compra de produtos de bem-estar sexual feminino e se o efeito difere consoante o contexto de compra (online vs. loja física). Adicionalmente, analisa-se o papel do prazer antecipado e do embaraço antecipado como mecanismos explicativos. Para tal, foi conduzida uma experiência online 2×2 entre sujeitos, na qual participantes foram expostas a um anúncio de empoderamento ou neutro e avaliaram o produto num cenário online ou em loja. Os resultados mostram que a publicidade de empoderamento aumenta significativamente a intenção de compra face à publicidade neutra. O contexto de compra influencia emoções de autoconsciência, com cenários em loja a gerarem maior embaraço antecipado, mas não modera de forma consistente a eficácia da publicidade de empoderamento. As análises de mediação indicam que o prazer antecipado é o principal mecanismo que explica o aumento da intenção de compra, enquanto reduções no embaraço têm um contributo mais modesto quando o prazer é considerado. Em suma, mensagens de empoderamento parecem particularmente eficazes quando reforçam expectativas positivas em categorias estigmatizadas.
Produtos de bem-estar sexual feminino são comercializados num contexto socialmente estigmatizado, no qual emoções de autoconsciência e desconforto situacional podem reduzir a intenção de compra. Em paralelo, a “femvertising” orientada para o empoderamento procura normalizar o prazer feminino ao enfatizar agência e autodeterminação. Assim, torna-se relevante avaliar se a publicidade de empoderamento é eficaz em categorias estigmatizadas e quais os mecanismos psicológicos envolvidos. Esta dissertação examina se a publicidade orientada para o empoderamento aumenta a intenção de compra de produtos de bem-estar sexual feminino e se o efeito difere consoante o contexto de compra (online vs. loja física). Adicionalmente, analisa-se o papel do prazer antecipado e do embaraço antecipado como mecanismos explicativos. Para tal, foi conduzida uma experiência online 2×2 entre sujeitos, na qual participantes foram expostas a um anúncio de empoderamento ou neutro e avaliaram o produto num cenário online ou em loja. Os resultados mostram que a publicidade de empoderamento aumenta significativamente a intenção de compra face à publicidade neutra. O contexto de compra influencia emoções de autoconsciência, com cenários em loja a gerarem maior embaraço antecipado, mas não modera de forma consistente a eficácia da publicidade de empoderamento. As análises de mediação indicam que o prazer antecipado é o principal mecanismo que explica o aumento da intenção de compra, enquanto reduções no embaraço têm um contributo mais modesto quando o prazer é considerado. Em suma, mensagens de empoderamento parecem particularmente eficazes quando reforçam expectativas positivas em categorias estigmatizadas.
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Palavras-chave
Femvertising Empowerment advertising Sexual-wellness products Stigmatized consumption Purchase intention Hedonic consumption Publicidade de empoderamento Produtos de bem-estar sexual Consumo estigmatizado Intenção de compra Consumo hedónico
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