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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Cheese is one of the biggest markets and one of the most consumed segments in Portugal,
with consumption by almost 100% of Portuguese families. Nevertheless since the economic
crisis the market has been fully concentrated on price promotions, with company’s only being
able to grow through this path.
Queijos Santiago is Portuguese Cheese Company with almost 100 years in the cheese making
process and the market leader in the fresh cheese segment. Throughout its existence, this
company has been completely focused on production and has never invested in marketing
actions to its consumers. What is more the company has always invested in aggressive price
promotions, which made its products very price competitive. The turning point comes when
Queijos Santiago decided that it no longer wants to be chosen for its price but for its brand
and goes for a complete rebranding process, where it starts to communicate with its
consumers for the first time through social media networks.
Nevertheless, given the tight marketing budget the company has to decide which is the best
way to communicate with its consumers, either through the point-of-sale or through social
media channels. This case study presents the singularities of each strategy, while explaining
the story of Queijos Santiago, the cheese market, its players, trends and consumers that help
students decide which the best strategy the company should pursue is.
O Queijo é um dos maiores mercados e um dos maiores segmentos consumidos em Portugal, com um consumo de quase 100% pelas famílias portuguesas. No entanto, desde a crise económica o mercado está completamente concentrado em actividades promocional no preço, sendo esta a única via de crescimento das empresas. A Queijos Santiago é uma empresa portuguesa com quase 100 anos no fabrico de queijo, sendo a empresa líder no segmento de queijos frescos. Durante a sua existência, esta empresa esteve completamente focada na produção e nunca investiu em actividades de marketing para com os seus consumidores. Para além disso, a empresa sempre apostou em promoções muito agressivas de preço, que tornavam os seus produtos muito competitivos. O ponto de viragem acontece quando a Queijos Santiago decide que quer deixar de ser escolhida pelo seu preço para passer a ser escolhida pela sua marca entrando num processo de rebranding, onde começa a comunicar com os seus consumidores pela primeira vez nas redes sociais. No entanto, devido ao orçamento apertado do departamento de marketing, a empresa tem que decidir qual a melhor maneira de comunicar com os seus consumidores, ou através do ponto de venda ou através das redes socias. Este caso estudo mostra as singularidades das duas estratégias enquanto apresenta a história da Queijos Santiago, o mercado de queijos, os seus concorrentes, a tendência e os consumidores que ajudam os alunos a decidir qual a melhor estratégia que a empresa deve seguir.
O Queijo é um dos maiores mercados e um dos maiores segmentos consumidos em Portugal, com um consumo de quase 100% pelas famílias portuguesas. No entanto, desde a crise económica o mercado está completamente concentrado em actividades promocional no preço, sendo esta a única via de crescimento das empresas. A Queijos Santiago é uma empresa portuguesa com quase 100 anos no fabrico de queijo, sendo a empresa líder no segmento de queijos frescos. Durante a sua existência, esta empresa esteve completamente focada na produção e nunca investiu em actividades de marketing para com os seus consumidores. Para além disso, a empresa sempre apostou em promoções muito agressivas de preço, que tornavam os seus produtos muito competitivos. O ponto de viragem acontece quando a Queijos Santiago decide que quer deixar de ser escolhida pelo seu preço para passer a ser escolhida pela sua marca entrando num processo de rebranding, onde começa a comunicar com os seus consumidores pela primeira vez nas redes sociais. No entanto, devido ao orçamento apertado do departamento de marketing, a empresa tem que decidir qual a melhor maneira de comunicar com os seus consumidores, ou através do ponto de venda ou através das redes socias. Este caso estudo mostra as singularidades das duas estratégias enquanto apresenta a história da Queijos Santiago, o mercado de queijos, os seus concorrentes, a tendência e os consumidores que ajudam os alunos a decidir qual a melhor estratégia que a empresa deve seguir.
Description
Keywords
Rebranding Social media marketing Point-of-sale marketing Brand architecture Marketing de redes sociais Marketing do ponto de venda Arquitectura de marcas