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Orientador(es)
Resumo(s)
This paper examines how a company may successfully walk out of a diworsefication situation: stage in which a brand has excessively overdiversified over new extensions, to the point it got weaker and its performance started failing. The study explains why companies enter a failing stage, particularly, mature companies which desperately search for innovation. It also concludes that several internal and external factors may lead a company to extend its business and that the idea of leveraging brand awareness and reputation, and spreading business risk over products may be appealing for a company to enter new markets. Yet, hidden costs, the possibility of a bad reputation on the parent brand, and extreme deviation from the core business may lead a brand to become lost, distracted, failing and losing money due to overstretching. Thus, this study provides guidance on when to stop diversifying and how to do it. The presented recovery strategies are content-orientated and process-orientated. The first includes cost efficiencies, asset retrenchment, focus on the core activities and build for the future. The latter involves reinvigoration of firm leadership and culture change. To better understand these concepts, this paper uses LEGO’s case as a real-life example of a success story of a company which almost went bankrupt due to a blind chase after a brand extension strategy. Fortunately, the Danish company turned around mostly thanks to a fierce cut on unprofitable adjacencies and a rigid refocusing on the core business product, the bricks.
Este estudo explora como uma empresa é capaz de sair com sucesso de uma situação de diworsification, termo derivado do inglês diverse + worse: estado que uma marca atinge após ter extendido excessivamente a sua oferta de productos e serviços, tendo por isso ficado mais fraca e com uma pior performance. Este estudo explica o que leva a performance das empresas a falhar, particularmente, empresas amadurecidas que procuram inovar-se. Esta tese conclui que são muitos os motivos externos e internos que levam uma empres a extender o seu negócio, e que a possibilidade de obter maior reconhecimento e de repartir o risco da marca por vários produtos alicia qualquer empresa a explorar novos mercados. Contudo, os custos escondidos destas extensões, e a possibilidade de deteriorização da marca e de que esta desvie o seu foco do negócio principal e se distraia, podem levar ao seu falhanço. Assim, este estudo apresenta várias estratégias de recuperação, nomeadamente estratégias de conteúdo e de processo. A primeira inclui eficiências de custos, foco nas atividades principais da empresa, e construção para o futuro. A segunda inclui uma liderança firme e cultura de mudança. Para melhor compreender estes conceitos, este estudo usa a LEGO como exemplo prático de uma empresa que saiu com sucesso de uma situação de quase falência, devido a uma estratégia desmedida de extensão de marca. Felizmente, a empresa Dinamarquesa, conseguiu dar a volta cortando extensões que apenas davam prejuízo, e adoptando uma estratégia de focalização no producto principal da marca, tijolos.
Este estudo explora como uma empresa é capaz de sair com sucesso de uma situação de diworsification, termo derivado do inglês diverse + worse: estado que uma marca atinge após ter extendido excessivamente a sua oferta de productos e serviços, tendo por isso ficado mais fraca e com uma pior performance. Este estudo explica o que leva a performance das empresas a falhar, particularmente, empresas amadurecidas que procuram inovar-se. Esta tese conclui que são muitos os motivos externos e internos que levam uma empres a extender o seu negócio, e que a possibilidade de obter maior reconhecimento e de repartir o risco da marca por vários produtos alicia qualquer empresa a explorar novos mercados. Contudo, os custos escondidos destas extensões, e a possibilidade de deteriorização da marca e de que esta desvie o seu foco do negócio principal e se distraia, podem levar ao seu falhanço. Assim, este estudo apresenta várias estratégias de recuperação, nomeadamente estratégias de conteúdo e de processo. A primeira inclui eficiências de custos, foco nas atividades principais da empresa, e construção para o futuro. A segunda inclui uma liderança firme e cultura de mudança. Para melhor compreender estes conceitos, este estudo usa a LEGO como exemplo prático de uma empresa que saiu com sucesso de uma situação de quase falência, devido a uma estratégia desmedida de extensão de marca. Felizmente, a empresa Dinamarquesa, conseguiu dar a volta cortando extensões que apenas davam prejuízo, e adoptando uma estratégia de focalização no producto principal da marca, tijolos.
Descrição
Palavras-chave
Brand extension Business turnaround Business failure Advantages of brand extensions Disadvantages of brand extensions Failure processes Focus on the core business Recovery strategies from overstretched brands