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Decision making in strategic marketing : founder-led LinkedIn communication and strategic positioning in early-stage startups
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Early-stage startups face resource constraints that limit conventional marketing, yet theymust still establish a distinctive position among customers, investors, and other stakeholders.This dissertation examines how founders of early-stage European startups use personal LinkedIncommunication to construct and convey strategic positioning under such conditions. Drawing oneffectuation theory, entrepreneurial bricolage, authentic leadership, and platform affordances, thestudy develops an integrated framework linking resource constraints to founder-led communication and positioning. Empirically, it applies directed qualitative content analysis to 197 LinkedInposts from 15 early-stage European founders, coding each post across nine dimensions spanningauthenticity (self-awareness, relational transparency, balanced processing, internalised moralperspective), positioning (expertise signalling, narrative differentiation, stakeholder relationship building), and effectuation/bricolage (means-driven communication, creative repurposing).The findings show that founder-led LinkedIn communication is overwhelmingly effectual andpositioning-oriented, with means-driven communication present in 86.8% of posts and narrativedifferentiation in 78.7%. Authenticity, by contrast, is concentrated rather than pervasive: 53.8%of posts contain no authenticity indicators, but when authenticity appears it tends to cluster inhigh-intensity posts. Thirteen emergent positioning archetypes were identified, showing thatfounders develop highly individualised strategies shaped by expertise, industry context, andvalues. The study contributes to entrepreneurial marketing by providing empirically groundedinsight into how resource-constrained positioning is enacted in practice.
As startups em fase inicial enfrentam restrições de recursos que limitam o marketing convencional, mas precisam de estabelecer uma posição distinta junto de clientes, investidores estakeholders. Esta dissertação examina como fundadores de startups europeias em fase inicialusam a comunicação pessoal no LinkedIn para construir e comunicar posicionamento estratégiconessas condições. Com base na teoria da efetuação, na bricolage empreendedora, na liderançaautêntica e nas affordances da plataforma, o estudo desenvolve um modelo integrado que ligarestrições de recursos, comunicação do fundador e posicionamento. Empiricamente, aplicauma análise qualitativa de conteúdo dirigida a 197 publicações no LinkedIn de 15 fundadoreseuropeus em fase inicial, codificando cada publicação em nove dimensões: autenticidade (autoconsciência, transparência relacional, processamento equilibrado, perspetiva moral internalizada),posicionamento (sinalização de expertise, diferenciação narrativa, construção de relações comstakeholders) e efetuação/bricolage (comunicação orientada pelos meios, reutilização criativa).Os resultados mostram que a comunicação dos fundadores é predominantemente efetual e orientada para o posicionamento, com comunicação orientada pelos meios em 86,8% das publicaçõese diferenciação narrativa em 78,7%. A autenticidade é mais concentrada do que difundida:53,8% das publicações não contêm indicadores de autenticidade, mas, quando surge, tende aagrupar-se em publicações de alta intensidade. Foram identificados treze arquétipos emergentesde posicionamento, mostrando que os fundadores desenvolvem estratégias individualizadas moldadas pela expertise, pelo contexto setorial e pelos valores. O estudo contribui para o marketingempreendedor ao mostrar como o posicionamento sob restrições se concretiza na prática.
As startups em fase inicial enfrentam restrições de recursos que limitam o marketing convencional, mas precisam de estabelecer uma posição distinta junto de clientes, investidores estakeholders. Esta dissertação examina como fundadores de startups europeias em fase inicialusam a comunicação pessoal no LinkedIn para construir e comunicar posicionamento estratégiconessas condições. Com base na teoria da efetuação, na bricolage empreendedora, na liderançaautêntica e nas affordances da plataforma, o estudo desenvolve um modelo integrado que ligarestrições de recursos, comunicação do fundador e posicionamento. Empiricamente, aplicauma análise qualitativa de conteúdo dirigida a 197 publicações no LinkedIn de 15 fundadoreseuropeus em fase inicial, codificando cada publicação em nove dimensões: autenticidade (autoconsciência, transparência relacional, processamento equilibrado, perspetiva moral internalizada),posicionamento (sinalização de expertise, diferenciação narrativa, construção de relações comstakeholders) e efetuação/bricolage (comunicação orientada pelos meios, reutilização criativa).Os resultados mostram que a comunicação dos fundadores é predominantemente efetual e orientada para o posicionamento, com comunicação orientada pelos meios em 86,8% das publicaçõese diferenciação narrativa em 78,7%. A autenticidade é mais concentrada do que difundida:53,8% das publicações não contêm indicadores de autenticidade, mas, quando surge, tende aagrupar-se em publicações de alta intensidade. Foram identificados treze arquétipos emergentesde posicionamento, mostrando que os fundadores desenvolvem estratégias individualizadas moldadas pela expertise, pelo contexto setorial e pelos valores. O estudo contribui para o marketingempreendedor ao mostrar como o posicionamento sob restrições se concretiza na prática.
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Palavras-chave
Founder-led communication Strategic positioning LinkedIn Authentic leadership Effectuation Entrepreneurial marketing Early-Stage startups Qualitative content analysis Comunicação liderada pelo fundador Posicionamento estratégico Liderança autêntica Efetuação Marketing empreendedor Startups em fase inicial Análise qualitativa de conteúdo
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