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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The extensive existing literature argues for the benefits of co-creation namely, the connections
between brands and consumers and the competitive advantage that can be achieved, with the main
objective of creating loyalty and identification with brands. Young consumers (generation Z) are
digital natives who are surrounded by information who intend to use it as fuel to be unique and
irreverent showing more traditional luxury brands that they need to change their strategies to face this
generation. This generation buy products to make a statement and to reflect their individuality and
their values. Luxury brands have taken the first steps to develop co-creation strategies that can be
perceived as innovative for this generation. However, little is known about the impact of co-creation
in the luxury fashion brands with celebrities, the trend that has been setting in the luxury market for
the past year. To deepen the knowledge regarding this matter, 223 participants took part on a study
to understand whether luxury fashion brands co-creating with cutting-edge celebrities (e.g., Rihanna)
are more attractive to younger generations (generation Z) compared to older generations (generation
y and generation X). Findings show that co-creating with celebrities increases self-congruency,
perceived product innovation which leads to higher purchase intentions among generation Z
consumers. Nevertheless, the perceived expertise of the co-creator decreases as product complexity
increases, leading to reduced purchase intention towards high complexity products. Also, product
category plays such an essential part regarding luxury brands, as product complexity increases,
purchase intention decreases, working on the selected celebrity’s confidence in the connection with
the product is critical for the collaboration to succeed. Consumers, when faced with such strategy,
feel part of an 'elite' who has a unique product embedded with the DNA of a heritage brand wrapped
up in a twist that makes it irresistible for this generation.
A extensa literatura existente defende os benefícios da co-criação, nomeadamente, as ligações entre marcas e consumidores e a vantagem competitiva que pode ser alcançada, com o objetivo principal de criar identificação com a marca. Os jovens consumidores são conhecidos como nativos digitais, rodeados de informação que pretendem utilizar para se tornarem únicos e irreverentes, mostrando às marcas de luxo tradicionais que precisam de mudar para se adaptarem a esta geração. Para esta geração os produtos servem para refletir a sua individualidade os valores pessoais. As marcas de luxo têm dados os primeiros passos para desenvolver estratégias de cocriação inovadoras para esta geração. No entanto, pouco se sabe sobre o impacto da co-criação das marcas de luxo com celebridades, tendência que vem se estabelecendo no mercado de luxo no último ano. Para aprofundar este tema, 223 indivíduos participaram num estudo para entender se as marcas de luxo que cocriam com celebridades irreverentes (por exemplo, Rihanna), são mais atrativas para as gerações mais jovens (geração Z). Os resultados comprovam que a cocriação com celebridades, aumenta auto congruência e a inovação do produto, o que leva a maiores intenções de compra por parte da geração Z. No entanto, conforme a complexidade do produto aumenta, o nível de experiência do co-criador diminui aos olhos destes consumidores, o que leva à redução da intenção de compra para produtos mais complexos. Além disso, a categoria do produto desempenha um papel essencial, à medida que a complexidade do produto aumenta, a intenção de compra diminui. Assim, trabalhar no nível de experiência percetível da celebridade escolhida, é fundamental para que a colaboração seja bemsucedida. O consumidor desta geração, ao se deparar com esta estratégia, sente-se parte de uma ‘elite’ que possui um produto único embutido no ADN de uma marca fiável, envolto num twist que o torna irresistível.
A extensa literatura existente defende os benefícios da co-criação, nomeadamente, as ligações entre marcas e consumidores e a vantagem competitiva que pode ser alcançada, com o objetivo principal de criar identificação com a marca. Os jovens consumidores são conhecidos como nativos digitais, rodeados de informação que pretendem utilizar para se tornarem únicos e irreverentes, mostrando às marcas de luxo tradicionais que precisam de mudar para se adaptarem a esta geração. Para esta geração os produtos servem para refletir a sua individualidade os valores pessoais. As marcas de luxo têm dados os primeiros passos para desenvolver estratégias de cocriação inovadoras para esta geração. No entanto, pouco se sabe sobre o impacto da co-criação das marcas de luxo com celebridades, tendência que vem se estabelecendo no mercado de luxo no último ano. Para aprofundar este tema, 223 indivíduos participaram num estudo para entender se as marcas de luxo que cocriam com celebridades irreverentes (por exemplo, Rihanna), são mais atrativas para as gerações mais jovens (geração Z). Os resultados comprovam que a cocriação com celebridades, aumenta auto congruência e a inovação do produto, o que leva a maiores intenções de compra por parte da geração Z. No entanto, conforme a complexidade do produto aumenta, o nível de experiência do co-criador diminui aos olhos destes consumidores, o que leva à redução da intenção de compra para produtos mais complexos. Além disso, a categoria do produto desempenha um papel essencial, à medida que a complexidade do produto aumenta, a intenção de compra diminui. Assim, trabalhar no nível de experiência percetível da celebridade escolhida, é fundamental para que a colaboração seja bemsucedida. O consumidor desta geração, ao se deparar com esta estratégia, sente-se parte de uma ‘elite’ que possui um produto único embutido no ADN de uma marca fiável, envolto num twist que o torna irresistível.
Description
Keywords
Co-creation Luxury Celebrities Self-congruency Innovation Expertise Generation Z Co-criação Luxo Celebridades Autocongruência Inovação Expertise Geração Z