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Communication & brand perception : a case study of Christiania Sport
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This study investigates the construction and interpretation of brand communication within a business-to-business context. The research centers on the Norwegian promotional products company Christiania Sport and examines how customers in the IT sector perceive the company’s communication and brand meaning. The objective is to evaluate the alignment between these customer perceptions and the organization’s intended communication strategy. A qualitative single-case study design was employed, utilizing one semi-structured interview with Christiania Sport’s management and eight semi-structured interviews with IT-sector customers. The management interview was analyzed through thematic analysis to identify intended communication priorities, while customer interviews were examined using the Gioia method to uncover recurring patterns in perceived communication. Subsequently, a perception gap analysis was conducted to compare intended and perceived brand meaning. The findings indicate that customers primarily develop their understanding of the brand through direct interactions with the company. Responsiveness, reliability, and personal follow-up are more influential than formal communication channels or planned storytelling initiatives. Although Christiania Sport seeks to communicate a consistent brand narrative across multiple channels, customers report limited awareness of these narratives and primarily experience the brand through email and interpersonal contact. This leads to misalignment between the organisation's communication and how the brand is perceived by customers.
Este estudo analisa a comunicação de marca num contexto business-to-business, tendo como caso a empresa norueguesa de produtos promocionais Christiania Sport. A investigação examina a forma como clientes do sector das tecnologias da informação percepcionam a comunicação e o significado da marca, com o objectivo de avaliar o alinhamento entre essas percepções e a estratégia de comunicação pretendida pela organização. Foi adoptado um desenho qualitativo de estudo de caso único, recorrendo a uma entrevista semiestruturada com a direcção da empresa e a oito entrevistas com clientes do sector de TI. A entrevista com adirecção foi analisada através de análise temática, enquanto as entrevistas com os clientes foram analisadas segundo o método Gioia, de forma a identificar padrões recorrentes na comunicação percepcionada. Posteriormente, foi realizada uma análise comparativa entre o significado da marca pretendido e o percepcionado. Os resultados mostram que os clientes constroem a sua compreensão da marca sobretudo através de interacções directas com a empresa. A capacidade de resposta, a fiabilidade e o acompanhamento pessoal têm maior impacto do que os canais de comunicação formais ou iniciativas planeadas de storytelling. Apesar do esforço da empresa em comunicar uma narrativa de marca consistente, os clientesrevelam pouca consciência dessas narrativas, o que conduz a um desalinhamento entre a comunicação organizacional e a percepção da marca.
Este estudo analisa a comunicação de marca num contexto business-to-business, tendo como caso a empresa norueguesa de produtos promocionais Christiania Sport. A investigação examina a forma como clientes do sector das tecnologias da informação percepcionam a comunicação e o significado da marca, com o objectivo de avaliar o alinhamento entre essas percepções e a estratégia de comunicação pretendida pela organização. Foi adoptado um desenho qualitativo de estudo de caso único, recorrendo a uma entrevista semiestruturada com a direcção da empresa e a oito entrevistas com clientes do sector de TI. A entrevista com adirecção foi analisada através de análise temática, enquanto as entrevistas com os clientes foram analisadas segundo o método Gioia, de forma a identificar padrões recorrentes na comunicação percepcionada. Posteriormente, foi realizada uma análise comparativa entre o significado da marca pretendido e o percepcionado. Os resultados mostram que os clientes constroem a sua compreensão da marca sobretudo através de interacções directas com a empresa. A capacidade de resposta, a fiabilidade e o acompanhamento pessoal têm maior impacto do que os canais de comunicação formais ou iniciativas planeadas de storytelling. Apesar do esforço da empresa em comunicar uma narrativa de marca consistente, os clientesrevelam pouca consciência dessas narrativas, o que conduz a um desalinhamento entre a comunicação organizacional e a percepção da marca.
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Palavras-chave
Strategic alignment Brand meaning Customer perception Alinhamento estratégico Sentido da marca Perceção do consumidor
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