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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
As luxury brands continuously look for ways to grow their bottom-line, extending into the
hospitality industry is a strategy already being pursued by some (Versace, Bulgari). Moreover,
since luxury hotels keep driving luxury industry’s growth, it can be expected that such strategy
will be pursued by other brands. Thus, this study investigates to which extent the type of luxury
brand (soft: clothing/fashion and hard: watches/jewelry) influences the attitude toward the
hospitality extension through brand extension fit and brand extension authenticity constructs.
A study was conducted where the sample was split by two conditions - the soft brand (Chanel)
and the hard brand (Rolex) – and by presenting a hypothetical hotel extension of these brands.
The results show that the soft brand extension is perceived to be more authentic than the hard
one. Fit was perceived as low for both brands but it does not impact the overall attitude, while
authenticity does so positively, independently of the brand type. This result is surprising since
most research supports fit as a success driver for brand extensions. However, given the lack of
studies about luxury brand extensions especially into services, this result may be a
groundbreaking point for future research. Additionally, luxury involvement revealed to be
positively correlated with attitude for the soft brand extension.
The key take-away is that regardless of the type of luxury brand (soft or hard), these brands can
expand into hotels as long as the extension is authentic, i.e., respects and maintains all cultural
aspects of the parent brand.
Dado que as marcas de luxo procuram, constantemente, aumentar a rentabilidade, a expansão para a indústria hoteleira é uma estratégia já seguida por algumas (Versace, Bulgari). E como os hotéis de luxo são uma das fontes de crescimento da indústria de luxo, é expectável que a mesma estratégia seja adotada por outras marcas. Assim, esta dissertação investiga até que ponto o tipo de marca de luxo (soft: vestuário/moda e hard: relojoaria/joalharia) influencia a atitude face à expansão dessas marcas para a indústria hoteleira através dos conceitos de semelhança (fit) e de autenticidade da extensão. Realizou-se um estudo em que a amostra foi divida em duas condições – marca soft (Chanel) e hard (Rolex) – e em que se apresentava uma hipotética extensão dessas marcas para um hotel. Os resultados revelam que a extensão da marca soft é vista como mais autêntica que a da marca hard. A semelhança (fit) é vista como reduzida para os dois tipos de marca e não influencia a atitude face à extensão, enquanto a autenticidade da extensão influencia positivamente, independentemente do tipo de marca. Este resultado é surpreendente dada a maioria dos estudos afirmarem que fit é o fator crucial para o sucesso das extensões de marca. Mas dada a falta de investigação a extensões de marcas de luxo, sobretudo, em serviços, este resultado pode ser um ponto de avanço para futuras investigações. O envolvimento com luxo também revelou estar positivamente correlacionado com a atitude para a marca de luxo soft. Concluindo: independentemente do tipo de marca de luxo (soft ou hard), é possível expandir para a indústria hoteleira desde que a extensão seja autêntica, ou seja, respeite e mantenha todos os aspetos culturais da marca mãe.
Dado que as marcas de luxo procuram, constantemente, aumentar a rentabilidade, a expansão para a indústria hoteleira é uma estratégia já seguida por algumas (Versace, Bulgari). E como os hotéis de luxo são uma das fontes de crescimento da indústria de luxo, é expectável que a mesma estratégia seja adotada por outras marcas. Assim, esta dissertação investiga até que ponto o tipo de marca de luxo (soft: vestuário/moda e hard: relojoaria/joalharia) influencia a atitude face à expansão dessas marcas para a indústria hoteleira através dos conceitos de semelhança (fit) e de autenticidade da extensão. Realizou-se um estudo em que a amostra foi divida em duas condições – marca soft (Chanel) e hard (Rolex) – e em que se apresentava uma hipotética extensão dessas marcas para um hotel. Os resultados revelam que a extensão da marca soft é vista como mais autêntica que a da marca hard. A semelhança (fit) é vista como reduzida para os dois tipos de marca e não influencia a atitude face à extensão, enquanto a autenticidade da extensão influencia positivamente, independentemente do tipo de marca. Este resultado é surpreendente dada a maioria dos estudos afirmarem que fit é o fator crucial para o sucesso das extensões de marca. Mas dada a falta de investigação a extensões de marcas de luxo, sobretudo, em serviços, este resultado pode ser um ponto de avanço para futuras investigações. O envolvimento com luxo também revelou estar positivamente correlacionado com a atitude para a marca de luxo soft. Concluindo: independentemente do tipo de marca de luxo (soft ou hard), é possível expandir para a indústria hoteleira desde que a extensão seja autêntica, ou seja, respeite e mantenha todos os aspetos culturais da marca mãe.