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TAP, the Portuguese national airline was founded in 1945, and since then it has been the predominant airline operating in the Portuguese market. It offers short, medium and long-haul routes mainly focusing on the European, South American and African territories. However, in recent years it has been losing market share in the short-haul segment to low-cost carriers, who continue to penetrate and grow in the Portuguese market. Due to the liberalization of the European airline market in 1997, TAP, and the other established airlines at that time, saw major changes in the industry. Within a few years, several low-cost carriers (LCCs) were able to enter the market and reach leadership positions. Given the current threat that low-cost carriers pose to TAP, the company has to make a strategic decision on how to adapt to this kind of competition and how to best react to LCCs. Should it focus its strategy on differentiating, thus offering a value proposition that is worth paying a premium for? Or should the company restructure the business and compete with the low-cost airlines on price terms? This case study analyses the competition between LCCs and full-service carriers (FSCs) in Europe, by explaining the differences between the two business models, and the strategies full-service carriers have followed. The objective of the case is to allow the reader to make an informed decision regarding the general strategy TAP should choose when competing against LCCs.
A TAP, companhia aérea nacional Portuguesa, foi fundada em 1945 e, desde então, tem sido a companhia predominante a operar no mercado Português. Oferece voos de pequeno, médio e longo-curso, focando-se no mercado Europeu, Sul-Americano e Africano. Contudo, tem vindo a perder quota de mercado, no segmento de pequeno-curso, para companhias aéreas de baixo custo. A TAP, juntamente com todas as outras companhias Europeias existentes na altura, atravessaram um período de enorme mudança com a liberalização do mercado aeronáutico Europeu em 1997. Após a liberalização, um elevado número de transportadoras de baixo custo entrou no mercado e atingiu posições de liderança poucos anos depois. Tendo em conta a ameaça que as mesmas representam para a TAP, é necessário tomar uma decisão estratégica relativamente à concorrência com este tipo de transportadoras. Deverá a TAP focar-se numa estratégia de diferenciação, oferecendo uma proposta de valor elevada? Ou deverá concorrer com estas companhias em preços? Este caso analisa a concorrência entre as companhias tradicionais e de baixo custo no mercado Europeu. Aborda também as diferenças entre os dois modelos de negócio e as estratégias que as companhias tradicionais têm adotado. O objetivo primordial do caso é permitir ao leitor efetuar uma decisão informada sobre qual a estratégia que a TAP deverá seguir, para concorrer com as transportadoras aéreas de baixo custo.
A TAP, companhia aérea nacional Portuguesa, foi fundada em 1945 e, desde então, tem sido a companhia predominante a operar no mercado Português. Oferece voos de pequeno, médio e longo-curso, focando-se no mercado Europeu, Sul-Americano e Africano. Contudo, tem vindo a perder quota de mercado, no segmento de pequeno-curso, para companhias aéreas de baixo custo. A TAP, juntamente com todas as outras companhias Europeias existentes na altura, atravessaram um período de enorme mudança com a liberalização do mercado aeronáutico Europeu em 1997. Após a liberalização, um elevado número de transportadoras de baixo custo entrou no mercado e atingiu posições de liderança poucos anos depois. Tendo em conta a ameaça que as mesmas representam para a TAP, é necessário tomar uma decisão estratégica relativamente à concorrência com este tipo de transportadoras. Deverá a TAP focar-se numa estratégia de diferenciação, oferecendo uma proposta de valor elevada? Ou deverá concorrer com estas companhias em preços? Este caso analisa a concorrência entre as companhias tradicionais e de baixo custo no mercado Europeu. Aborda também as diferenças entre os dois modelos de negócio e as estratégias que as companhias tradicionais têm adotado. O objetivo primordial do caso é permitir ao leitor efetuar uma decisão informada sobre qual a estratégia que a TAP deverá seguir, para concorrer com as transportadoras aéreas de baixo custo.
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Keywords
Low-cost carrier (LCC) Full-service carrier (FSC) Airline industry Differentiation Competition Business model Strategy Companhia aérea de baixo custo Companhia aérea tradicional Mercado aeronáutico Diferenciação Concorrência Modelo de negócio Estratégia