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Publicação
AI-driven personalization and its role in customer segmentation and brand positioning
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The master's thesis examines the strategic role of AI-based personalization in marketing, showing that personalized communication is becoming increasingly important for companies as customer expectations rise and ever larger amounts of data need to be processed. To this end, it analyses how artificial intelligence (referred to as AI in the thesis) influences the formation and use of customer segments. This, in turn, raises the following question: How can companies use AI effectively to structure complex data in a meaningful way and make it usable for strategic decision-making? Particular focus is placed on the effects of changed segmentation logic on brand positioning. In particular, the strategic level and the influence of new segmentation approaches on brand perception and positioning are considered. Methodologically, this master's thesis is based on a literature review and nine qualitative, guided interviews. The selection of experts from different fields provides a wide range of insights into current marketing practices. The results show that AI-based personalization complements static segmentation approaches and that these are increasingly being complemented by dynamic, and above all, data-driven segmentation. It also becomes clear that segmentation is not being fundamentally rethought, but rather that existing concepts can be continuously adapted and further developed with the help of AI. Nevertheless, human strategic control remains essential to ensure brand consistency, authenticity, and customer trust. Taken together, this master's thesis not only provides theoretical results on the interaction between personalization, segmentation, and brand positioning but also practical recommendations for the strategic use of AI in marketing.
Esta dissertação de mestrado analisa o papel estratégico da personalização baseada em inteligência artificial no marketing, evidenciando a crescente relevância da comunicação personalizada diante do aumento das expectativas dos clientes e do volume de dados a processar. Neste contexto, analisa-se de que forma a inteligência artificial (designada como IA ao longo da dissertação) influencia a formação e a utilização de segmentos de clientes, levantando a questão de como as empresas podem utilizar a IA de forma eficaz para estruturar dados complexos e torná-los úteis à tomada de decisões estratégicas. O foco incide sobre os efeitos de lógicas de segmentação alteradas no posicionamento da marca, considerando, sobretudo, o nível estratégico e a influência de novas abordagens de segmentação na perceção e no posicionamento da marca. Metodologicamente, a dissertação baseia-se numa revisão da literatura e na realização de nove entrevistas qualitativas semiestruturadas com especialistas de diferentes áreas, o que permite obter uma visão abrangente das práticas atuais de marketing. Os resultados demonstram que a personalização baseada em IA complementa abordagens de segmentação estáticas, sendo progressivamente ampliada por segmentações dinâmicas e orientadas por dados. Verifica-se, ainda, que a segmentação não é fundamentalmente reformulada, mas que os conceitos existentes podem ser continuamente adaptados com o apoio da IA. Contudo, o controlo estratégico humano permanece essencial para garantir a consistência da marca, a autenticidade e a confiança dos clientes. No seu conjunto, a dissertação apresenta contributos teóricos e recomendações práticas para a utilização estratégica da IA no marketing.
Esta dissertação de mestrado analisa o papel estratégico da personalização baseada em inteligência artificial no marketing, evidenciando a crescente relevância da comunicação personalizada diante do aumento das expectativas dos clientes e do volume de dados a processar. Neste contexto, analisa-se de que forma a inteligência artificial (designada como IA ao longo da dissertação) influencia a formação e a utilização de segmentos de clientes, levantando a questão de como as empresas podem utilizar a IA de forma eficaz para estruturar dados complexos e torná-los úteis à tomada de decisões estratégicas. O foco incide sobre os efeitos de lógicas de segmentação alteradas no posicionamento da marca, considerando, sobretudo, o nível estratégico e a influência de novas abordagens de segmentação na perceção e no posicionamento da marca. Metodologicamente, a dissertação baseia-se numa revisão da literatura e na realização de nove entrevistas qualitativas semiestruturadas com especialistas de diferentes áreas, o que permite obter uma visão abrangente das práticas atuais de marketing. Os resultados demonstram que a personalização baseada em IA complementa abordagens de segmentação estáticas, sendo progressivamente ampliada por segmentações dinâmicas e orientadas por dados. Verifica-se, ainda, que a segmentação não é fundamentalmente reformulada, mas que os conceitos existentes podem ser continuamente adaptados com o apoio da IA. Contudo, o controlo estratégico humano permanece essencial para garantir a consistência da marca, a autenticidade e a confiança dos clientes. No seu conjunto, a dissertação apresenta contributos teóricos e recomendações práticas para a utilização estratégica da IA no marketing.
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Palavras-chave
Artificial intelligence AI-based personalization Customer segmentation Brand positioning Data-driven marketing Marketing strategy Digital marketing Inteligência artificial Personalização baseada em inteligência artificial Segmentação de clientes Posicionamento da marca Marketing orientado por dados Estratégia de marketing Marketing digital
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