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Publicação
Who owned it before? : moral contagion and consumer reactions to secondhand products
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Resumo(s)
Secondhand consumption is growing in popularity, but consumers may still have concerns related to previous ownership. This study investigates how the moral character of a product’s prior owner and the condition of the product (new vs. secondhand) shape consumer reactions. A 2 (seller morality: prosocial vs. antisocial) × 2 (product condition: new vs. secondhand) between-subjects experimental design was used, with 134 participants randomly assigned to one of two conditions involving a fictional seller profile and a T-shirt product. The results revealed main effects of seller morality across all dependent variables: participants reported higher purchase intention, willingness to interact, identity alignment, and perceived product experience when the item was associated with a prosocial seller compared to an antisocial one. In contrast, product condition did not significantly influence any of the outcome measures, and the expected interaction between seller morality and product condition was not supported. These findings suggest that consumers respond to who owned the product more than whether the product is new or secondhand. The moral character of the previous owner can shape how desirable the product appears, regardless of its condition. This extends prior work on moral contagion by highlighting how positive moral associations can influence consumer reactions even in the absence of physical contact.
O consumo de segunda mão está a crescer em popularidade, mas os consumidores ainda podem ser influenciados por preocupações relacionadas com a propriedade anterior. Este estudo investiga como o caráter moral do proprietário anterior de um produto e a condição do produto (novo versus usado) moldam as avaliações do consumidor. Foi utilizado um design experimental entre sujeitos 2 (moralidade do vendedor: pró-social vs. anti-social) × 2 (condição do produto: novo vs. de segunda mão), com 134 participantes designados aleatoriamente para uma de duas condições envolvendo um perfil de vendedor fictício e um produto de camiseta. Os resultados revelaram os principais efeitos da moralidade do vendedor em todas as variáveis dependentes: os participantes relataram maior intenção de compra, disposição para interagir, alinhamento de identidade e experiência percebida do produto quando o item estava associado a um vendedor pró-social em comparação com um vendedor anti-social. Em contraste, a condição do produto não influenciou significativamente nenhuma das medidas de resultados, e a interação esperada entre a moralidade do vendedor e a condição do produto não foi apoiada. Essas descobertas sugerem que os consumidores respondem mais a quem possui o produto do que se o produto é novo ou de segunda mão. O caráter moral do proprietário anterior pode moldar o quão desejável o produto parece, independentemente de sua condição. Isto amplia o trabalho anterior sobre o contágio moral, destacando como as associações morais positivas podem influenciar as reações do consumidor, mesmo na ausência de contato físico.
O consumo de segunda mão está a crescer em popularidade, mas os consumidores ainda podem ser influenciados por preocupações relacionadas com a propriedade anterior. Este estudo investiga como o caráter moral do proprietário anterior de um produto e a condição do produto (novo versus usado) moldam as avaliações do consumidor. Foi utilizado um design experimental entre sujeitos 2 (moralidade do vendedor: pró-social vs. anti-social) × 2 (condição do produto: novo vs. de segunda mão), com 134 participantes designados aleatoriamente para uma de duas condições envolvendo um perfil de vendedor fictício e um produto de camiseta. Os resultados revelaram os principais efeitos da moralidade do vendedor em todas as variáveis dependentes: os participantes relataram maior intenção de compra, disposição para interagir, alinhamento de identidade e experiência percebida do produto quando o item estava associado a um vendedor pró-social em comparação com um vendedor anti-social. Em contraste, a condição do produto não influenciou significativamente nenhuma das medidas de resultados, e a interação esperada entre a moralidade do vendedor e a condição do produto não foi apoiada. Essas descobertas sugerem que os consumidores respondem mais a quem possui o produto do que se o produto é novo ou de segunda mão. O caráter moral do proprietário anterior pode moldar o quão desejável o produto parece, independentemente de sua condição. Isto amplia o trabalho anterior sobre o contágio moral, destacando como as associações morais positivas podem influenciar as reações do consumidor, mesmo na ausência de contato físico.
Descrição
Palavras-chave
Autoextensão Caráter moral Consumo de roupas usadas Contágio moral Contagion effects Contágio positivo Contamination concerns Efeitos de contágio Identidade e valores Identity and values Moral character Moral contagion Motives and barriers to purchase Motivos e barreiras para compra Positive contagion Preocupações de contaminação Prosocial Pró-social Secondhand clothing consumption Self-extension
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