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Authors
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Abstract(s)
With growing customer demand for corporate social responsibility and more ethical businesses, luxury brands are faced with the trade-off between luxuriousness and sustainability. This research wants to understand if cause-related marketing could be a viable CSR initiative and what constitutes an effective campaign. The effects of a CRM campaign on customers' behaviors and perceptions are studied by proposing different scenarios to respondents in an online survey. The survey investigated customers’ purchase intentions, willingness to pay, perception of quality and luxuriousness, and level of guilt in response to different manipulation on a CRM campaign (namely, on price, presence of CRM, luxury or non-luxury context, and alignment). Data were analyzed through independent samples t-tests and descriptive statistics. The findings suggest that CRM is a valid option for luxury brands that could bring about positive effects on the brand, the partner NPO and the customers. The research found customers are more prone to buy products that are linked with charity donations and an aligned CRM initiative positively influences their willingness to pay. The study aims to enrich existing literature and provide guidance for an effective CRM campaign.
Com a crescente exigência dos clientes em matéria de responsabilidade social das empresas e de empresas mais éticas, as marcas de luxo vêem-se confrontadas com o compromisso entre luxo e sustentabilidade. Esta investigação pretende compreender se o marketing relacionado com causas pode ser uma iniciativa de RSE viável e o que constitui uma campanha eficaz. Os efeitos de uma campanha de RSE nos comportamentos e percepções dos clientes são estudados através da proposta de diferentes cenários aos inquiridos num inquérito em linha. O inquérito investigou as intenções de compra dos clientes, a sua disponibilidade para pagar, a percepção da qualidade e do luxo e o nível de culpa em resposta a diferentes manipulações de uma campanha de CRM (nomeadamente, o preço, a presença de CRM, o contexto de luxo ou não luxo e o alinhamento). Os dados são depois estudados com testes t de amostras independentes e estatísticas descritivas. Os resultados sugerem que o CRM é uma opção válida para as marcas de luxo que pode ter efeitos positivos para a marca, para a organização sem fins lucrativos parceira e para os clientes. A investigação revelou que os clientes são mais propensos a comprar produtos que estão associados a donativos de caridade e que uma iniciativa de CRM alinhada influencia positivamente a sua disponibilidade para pagar. O estudo tem como objectivo enriquecer a literatura existente e fornecer orientações para uma campanha de CRM eficaz.
Com a crescente exigência dos clientes em matéria de responsabilidade social das empresas e de empresas mais éticas, as marcas de luxo vêem-se confrontadas com o compromisso entre luxo e sustentabilidade. Esta investigação pretende compreender se o marketing relacionado com causas pode ser uma iniciativa de RSE viável e o que constitui uma campanha eficaz. Os efeitos de uma campanha de RSE nos comportamentos e percepções dos clientes são estudados através da proposta de diferentes cenários aos inquiridos num inquérito em linha. O inquérito investigou as intenções de compra dos clientes, a sua disponibilidade para pagar, a percepção da qualidade e do luxo e o nível de culpa em resposta a diferentes manipulações de uma campanha de CRM (nomeadamente, o preço, a presença de CRM, o contexto de luxo ou não luxo e o alinhamento). Os dados são depois estudados com testes t de amostras independentes e estatísticas descritivas. Os resultados sugerem que o CRM é uma opção válida para as marcas de luxo que pode ter efeitos positivos para a marca, para a organização sem fins lucrativos parceira e para os clientes. A investigação revelou que os clientes são mais propensos a comprar produtos que estão associados a donativos de caridade e que uma iniciativa de CRM alinhada influencia positivamente a sua disponibilidade para pagar. O estudo tem como objectivo enriquecer a literatura existente e fornecer orientações para uma campanha de CRM eficaz.
Description
Keywords
Cause-related marketing Luxury industry Purchase intention Willingness to pay Guilt Alignment Indústria do luxo Intenção de compra Vontade de pagar Culpa Alinhamento